Aprile 2020. PICK n PAY è il secondo più grande retailer sudafricano (dopo SHOPRITE); l’insegna è nata nel 1967 ed è operativa anche in altri Stati dell’Africa meridionale (BOTSWANA, ZAMBIA, ZIMBAWE, LESOTHO, NAMIBIA, SWAZILAND).
Durante l’esercizio 2019 il suo fatturato, in valuta europea, è stato di € 5,4 miliardi, con una crescita del 7,1% rispetto all’anno precedente.
Il margine di profitto netto complessivo è stato del 2,4%, con utile lordo operativo del 19,03%.
PICK n PAY spicca nel continente di appartenenza per sviluppi e soluzioni in cui suole investire, col fine di modernizzare le ambientazioni dei negozi e suscitare nei consumatori stimoli incessanti a diversificare le esperienze d’acquisto.
Ogni 5-7 anni i supermercati andrebbero rinnovati per mantenere vive le attenzioni della clientela, ma realizzare i giusti accorgimenti nei segni di innovazione e redditività risulta ovunque alquanto impegnativo.
RETAIL WATCH porta ora in Italia alcune lontane immagini di ciò che questo distributore ha sperimentato recentemente, attraverso il “restyling” di un suo “negozio pilota”: quello situato all’angolo tra Republic Road e William Nicol Drive, presso SANDTON (JOHANNESBURG), punto di vendita già protagonista dello shopping nella periferia settentrionale della maggiore città sudafricana a partire dal 2011.
Il concepimento delle nuove soluzioni di layout è stato ispirato dall’accurata analisi di dati desunti dal programma di fidelizzazione, imperniato sulla SMART SHOPPER CARD.
Gli aspetti salienti, introdotti o implementati per rendere ancor più appetibili gli ambienti di vendita e così compiacere le fruizioni dell’utenza, sono essenzialmente cinque:
- low-profile shelving;
- stand-alone islands;
- luce naturale;
- servizio parafarmaceutico professionale;
- sostenibilità ambientale.
Low-profile shelving
I lunghi lineari dei supermercati tradizionali, nella maggior parte delle esposizioni importanti, sono stati soppiantati da nuove e più basse attrezzature fisse di vendita, dell’altezza di 1,60 metri.
E’ vero che riducono la superficie espositiva, ma approfondiscono la prospettiva sul resto del layout e delle merceologie in essere, migliorando la consapevolezza delle proposte, stimolando l’esperienza d’acquisto e completando l’immediatezza della percezione complessiva.
Quanto sembra venir meno nelle fruizioni istantanee, si recupera abbondantemente, su base generale, mediante una più efficace continuazione della visita.
Se “banchi frigorifero” per bibite fresche ed “abbigliamento” sono rimasti ancorati ai tradizionali sistemi espositivi (superiori al metro e sessanta di altezza), il resto del negozio si è aperto alla rapida visibilità in favore del consumatore in visita.
A due mesi dall’introduzione di tale accorgimento e dopo comprensibili perplessità iniziali, la clientela ha definitivamente manifestato il proprio consenso in un quadro di maggiore familiarità con le missioni di acquisto.
Inoltre la nuova metodologia espositiva non ha impedito l’introduzione di ulteriori gamme, specialmente nella sezione dei vini.
Stand-alone islands
La prospettiva scivola spontaneamente lungo lo spazio, per rallentare dove incontra “isole” merceologiche con proposte alimentari e non alimentari variegate, collegate in modo coerente (per le abitudini locali) a un servizio generale fruibile.
I liquori sono localizzati in area di vendita separata, come imposto dalle regolamentazioni sudafricane.
Il culto indigeno della cioccolata trova espressione in un apposita isola, sobria ed elegante, con “cioccolatiere” (CHOCOLATIER BY COCOAFAIR), che rimane a disposizione della clientela per orientare ed assistere nella selezione di proposte personalizzate di cioccolatini da confezionare, abitualmente utilizzati per fare regali.
Al gruppo assicurativo sudafricano HOLLARD è stato consentito di impiantatare nel punto di vendita un proprio centro di contatto, il cui senso sta nel dispiegare ulteriormente (anche nel comparto finanziario) l’ampio ventaglio di servizi proposti alla clientela.
Cibo e tradizioni multietniche recuperano reale considerazione e qui si legano alle particolari usanze giapponesi. Al consueto Sushi, nella stessa area, è stato abbinato il Teppanyaki, uno stile di cucina mirato a conciliare preparazioni e consumo nello stesso posto. Il teppan, speciale piastra calda, fa parte dello stesso tavolo in cui si trovano i commensali e dove il maestro teppanyaki opera. I clienti consumano seduti su alti sgabelli.
La prestazione delle insalate fresche (qualità e praticità) guadagna ovvio risalto, nello spazio dedicato, per effetto dell’aggiunta al “take away” del servizio di assistenza.
Luce naturale
Il design della “caffetteria”, con grandi finestre, presenta la caratteristica di accogliere la luminosità naturale per rifletterla all’interno e compensare felicemente quella artificiale.
È consentito l’uso dell’area esterna in cui, alle giuste condizioni, risulta sempre piacevole accomodarsi per consumare quanto acquistato.
Servizio parafarmaceutico professionale
La parafarmacia è stata concepita e realizzata per evocare prestazioni molto professionali, per la qual cosa ai consueti prodotti è stata accostata la facoltà di avvalersi di un servizio di consulenza medica gestito “da remoto”, in videochiamata.
Sostenibilità ambientale
L’impegno etico dell’insegna a favore dei corretti equilibri nel pianeta viene corroborato dalla presenza, in bella vista, di un macchinario per il riciclaggio di materiali di complessa gestione: plastica e lattine.
In certe zone di importanti città del Sudafrica, come nel caso del sobborgo di Sandton, vivono persone benestanti le cui aspettative segnatamente alla fruizione delle esperienze di acquisto sono elevate, non statiche.
In riferimento a ciò, intuizioni e interpretazioni di PICK n PAY hanno preso forma con un punto di vendita la cui ambizione è offrire proposte commerciali sopra la media.
Benchè lo store sia alla portata della classe media del Paese, la finalità principale rimane quella di intercettare e fidelizzare i consumatori provvisti di elevati reddito e capacità di spesa.
Il format distributivo può essere definito come “UPMARKET STORE”: in Europa le distanze sociali sono più attenuate che in Sudafrica, tuttavia anche qui certe specifiche iniziative, nei trafficati contesti della distribuzione di massa, meriterebbero di essere prese in considerazione ed eventualmente adattate in maniera costruttiva.
