Novembre 2016. Che buona qualità possa essere acquistata al miglior prezzo è rivelazione che i consumatori hanno scoperto per mezzo delle numerose iniziative promozionali della distribuzione di massa, impegnata nella lotta per la sopravvivenza imposta dai conflitti concorrenziali, ma anche e forse soprattutto sulla base del rigoglioso fiorire sul territorio nazionale dei formati discount.
In entrambi i casi è ravvisabile un dato positivo: i consumatori hanno la possibilità di avvalersi di prezzi molto convenienti, su una qualità complessivamente accettabile.
Quanto ai dati negativi, che in genere accompagnano quelli positivi, se nel primo caso la pressione promozionale incrina gli equilibri di sostenibilità aziendale ed altera le percezioni dei valori reali sul mercato, nel secondo il prezzo basso tutto l’anno su assortimenti di marchi non noti capita possa venire copiosamente declinato sino a congestionare certe aree delle città.
Laddove più di un’insegna si contende una ridotta porzione di utenza, le rilevazioni tendono spontaneamente ad orientarsi su ciò che distingue effettivamente una proposta commerciale dall’altra, pur non dovendo scendere necessariamente nei minimi dettagli.
RetailWatch ha già trattato questo curioso aspetto nel corso di un articolo pubblicato domenica 13 Aprile 2014, dal titolo “MD, EUROSPIN E CONAD LECLERC SULLO STRETTO A MONTEROTONDO”. Nel caso in esame, MD ed EUROSPIN (anche qui due insegne discount) commerciavano a brevissima distanza l’una dall’altra; entrambe sostavano peraltro nelle immediate vicinanze di un piccolo ipermercato.
RetailWatch, nel 2014, monitorava la distribuzione di massa nel comune romano di Monterotondo.
L’analisi attuale, a 2,5 anni di distanza e stavolta sul territorio toscano, verte non più su due insegne commerciali italiane (MD ed EUROSPIN), ma straniere, di origine tedesca (PENNY MARKET e LIDL);
Monterotondo ha circa 40.000 abitanti, Prato molti di più (oltre 190.000);
A Prato la distanza di 90 passi (estremamente ridotta e personalmente misurata) tra Lidl e Penny Market è percorribile in un’area commerciale situata presso Viale della Repubblica; a Monterotondo l’ubicazione indicata concerne poche centinaia di metri, sulla via Salaria verso Rieti (precisamente a 26 chilometri da Roma).
Rimanendo sulla situazione di Prato, Retail Watch prova ora a trattare delle similitudini e di alcuni elementi di differenziazione, utili a focalizzare l’identità specifica di due proposte commerciali che altrimenti sembrerebbero repliche insensate.
- PENNY MARKET recita sui cartelli, sin dal parcheggio, “pane sfornato tutti i giorni”, LIDL invece “sforniamo pane tutti i giorni”. Entrambe riconoscono l’importanza di fidelizzare la clientela con proposte fresche quotidiane, a basso prezzo, ma forse troppo si somigliano per i termini utilizzati e la scelta degli spazi devoluti alla trasmissione del messaggio;
- LIDL, a differenza di PENNY MARKET “sforna”, oltre al pane, anche diverse referenze di pasticceria;
- PENNY MARKET ammette la fruizione del parcheggio in condivisione con gli altri negozi della piccola area commerciale, LIDL riserva 44 posti auto in zona sotterranea, che rende comodo fare la spesa in presenza di situazioni atmosferiche difficili. E’ questo dunque, nel fornire orientamento esclusivo alla propria clientela, un immediato elemento di diversità;
- LIDL si estende su una superficie di circa 1.200 mq, con 5 casse mentre PENNY MARKET presenta dimensioni pari a circa 1.000 mq, con 4 casse operative. Nell’insieme, le dimensioni e di conseguenza gli spazi su cui esprimere l’assortimento risultano abbastanza simili;
- L’ortofrutta di PENNY MARKET e la relativa immagine di freschezza accoglie, in prima battuta, la clientela; quella di LIDL non tradisce il layout convenzionale dell’insegna e staziona ben addentrata nel negozio;
- Gli orari al pubblico, pur prevedendo in entrambi i casi l’apertura domenicale, differiscono.
LIDL, dal Lunedì al Sabato 8:00-21:00, Domenica 9:00-20:00.
PENNY MARKET, 12,5 ore al giorno nei feriali; 9 ore (non continuate) la domenica, con apertura 1 ora prima rispetto al concorrente, ma uno “stacco” di 3 ore nel periodo di minore afflusso presumibile (tra l’una e le quattro del pomeriggio);
LIDL, 13 ore al giorno nei feriali, con chiusura mezzora dopo il concorrente e 11 ore la domenica (continuate).
Il tema dell’orario lascia intendere come PENNY MARKET sia estremamente attenta a ottimizzare la resa dell’apertura, in relazione ai costi ed agli afflussi potenziali. LIDL dimostra attenzione istituzionale a un’immagine standardizzata di servizio al consumatore.
L’esasperata ricerca della produttività nella prima insegna coincide con il rispetto dei capisaldi del format discount, nella seconda traspare invece la volontà di esprimere un messaggio istituzionale di servizio completo al consumo, coerente con l’impegnativo slogan: “non cambiare stile di vita, cambia supermercato”;
- Il volantino di PENNY MARKET ha vigore per una settimana, con partenza il giovedì e scadenza il mercoledì.
Anche in questo caso PENNY MARKET appare motivata a massimizzare le potenzialità della spesa nel fine settimana, con partenze promozionali in rispettiva corrispondenza (pur non essendo, in linea di massima, il discount una destinazione classica in questo senso, al pari dell’ipermercato).
LIDL, sulla promozione, predilige un atteggiamento più lineare, senza però esimersi dal potenziare il sabato e la domenica con una “super offerta” rappresentata nell’ultima pagina del volantino settimanale e valida esclusivamente in questi due giorni. La scelta strategica pertanto non impegna il conto economico dell’insegna anche sul resto della settimana, pur dimostrandosi efficace nel continuare a preservare gli equilibri finanziari e la linearità commerciale.
La struttura promozionale di PENNY MARKET è costruita su proposte convenienti suddivise per quattro aree: QUALITA’ (prodotti selezionati e di qualità), LE TUE MARCHE (i prodotti che ami a prezzi vantaggiosi), LE SPECIALITA’ (salumi e formaggi dalla qualità garantita), FACILITA’ (la nostra selezione per la tua spesa di ogni giorno).
Lo slogan “…tutta la qualità in un penny” manifesta coerenza nei fatti, sviluppa quindi concretezza attraverso la conciliazione di prezzi bassi con proposte di qualità riconosciuta.
- La fidelizzazione in LIDL si materializza quotidianamente con proposte allettanti, immagini istituzionali e propagande altisonanti: la LIDL CARD esiste, ma è ancora una carta di credito “revolving” concepita assieme a FINDOMESTIC BANCA ed abilitata al rimborso degli acquisti, pur essendo aperta a sviluppare in futuro maggiori collegamenti con le iniziative commerciali del volantino, a esclusivo favore dei titolari.
Ne è dato un esempio con la recente campagna “PENNY, PARTENZA e VINCI!”, di seguito sintetizzata:
FARE LA SPESA CON “PENNY CARD” permette di RICEVERE 1 BOLLINO OGNI €15, grattato il quale si identifica un codice da INSERIRE ON LINE per DARE 1 EXTRA-VOTO all’ASSOCIAZIONE SPORTIVA PREFERITA e poter PARTECIPARE all’ESTRAZIONE FINALE per VINCERE BUONI SPESA.
La CONSEGNA del BOLLINO al CENTRO SPORTIVO preferito farà guadagnare 2 PUNTI all’ASSOCIAZIONE SPORTIVA.
Le ASSOCIAZIONI SPORTIVE CON PIU’ VOTI VINCONO CONTRIBUTI ECONOMICI PER IL RINNOVO DELLE ATTREZZATURE, ai clienti resta la soddisfazione di aver sostenuto indirettamente le associazioni e la speranza di vincere dei buoni spesa nell’estrazione finale.
Ogni chiarimento su questa procedura complessa è necessariamente rinviato alla consultazione del sito www.penny-partenza-vinci.it.
Conquistare la fiducia stabile di un consumatore è effetto di ripetute azioni semplici, intuitive e vantaggiose, realizzate in contesti chiari, stimolanti e organizzati.
L’efficacia di catturare l’attenzione di un consumatore, per renderlo entusiasta di uno stabile rapporto di fedeltà, può disperdersi nel caso in cui l’immediatezza di un vantaggio non è facilmente fruibile e prevede rinvii necessari per realizzare gli indispensabili chiarimenti.
Ciononostante la proposta commerciale di PENNY MARKET, al pari del resto di quella di LIDL, mantiene indubitabile validità sia per qualità che per convenienza.
In Italia, il segno percepibile è che il “discount” sta cambiando rotta rispetto al passato: meno “spartano” e più accattivante, attento alla qualità.
Si attende con curiosità l’avvento di ALDI…
