Proviamo a confrontare i prezzi di Amazon, Esselunga, Chronodrive, Carrefour

Settembre 2016. Si fa presto a dire Big Data! All’interno di questa categoria dai contorni ambigui, i prezzi di marche e prodotti costituiscono certamente il “nocciolo duro” attorno a cui ruota ogni logica di mercato anche del settore grocery.
 
Dopo aver assistito a numerosi convegni in materia, abbiamo cercato di verificare – mettendoci nei panni di un cliente/consumatore qualunque che viva nell’hinterland milanese – l’effettiva comparabilità fra i prezzi di diverse insegne online e l’utilità che essa potrebbe avere.
 
Premettiamo: il puro confronto oggettivo dei prezzi dal punto di vista del consumatore finale è privo di senso. Esso, infatti, varia soggettivamente in funzione a) della composizione del paniere; b) della copertura del territorio da parte dell’insegna; c) della distanza dal negozio, nonché da fattori strettamente individuali come d) la fedeltà alla marca; e) la sensibilità alle promozioni; f) il tempo da dedicare allo shopping; g) l’esperienza pregressa, ecc.
 
I dati riportati in tabella si riferiscono a 4 insegne “online”: Amazon, Esselunga, Chronodrive (di Rozzano), e Carrefour. Più che l’entità delle deviazioni di prezzo del paniere scelto, in questa sede, interessa il ragionamento e non l’attribuzione di meriti. Il paniere deriva da una faticosa ricerca di referenze identiche; faticosa perché sembra che le insegne suddette scelgano formati non direttamente comparabili tra loro per dimensione e tipologia.
Ne discende, una volta di più, che il concetto di convenienza di prezzo è e rimane fondamentalmente soggettivo e individuale. Ciò significa che immettendo o togliendo altre voci la somma finale e il rapporto tra le insegne menzionate varierebbe anche sensibilmente. I dati, in quanto tali, vanno dunque interpretati “cum grano salis” e solo per illustrare il tema dell’informazione raccoglibile e utilizzabile da persone “normali”.
 
Il confronto
Al proposito, si evidenzia subito una contraddizione:
se il cliente acquista online sotto una soglia minima, si devono aggiungere i costi di trasporto che avranno una maggior incidenza (Amazon Prime, però, consente al cliente di acquistare senza spese aggiuntive un paniere anche di pochissimi prodotti)
se si acquista sopra la soglia “minima”, subentra il problema assortimentale (occorrerebbe, cioè, trovare e comparare tanti identici prodotti facendo aumentare così la complessità e il tempo della ricerca)
 
Ciò detto:
a) il lavoro di individuare referenze comuni paragonabili tra loro per stilare un’ipotetica lista della spesa pienamente confrontabile si è rivelato estremamente snervante e faticoso (provare per credere!)
b) inoltre, lo stratagemma usato da insegne e fornitori, che consiste nell’offrire formati anche lievemente diversi, inquina e annebbia la comparabilità oggettiva delle specifiche SKU. In certi casi, quindi, si è dovuto approssimare e ponderare per operare un confronto (es: 2 pezzi singoli vs. pack unico da 2)
 
Il problema cruciale resta però la LIMITATISSIMA SOVRAPPOSIZIONE (anche online!) degli assortimenti offerti: una constatazione che molti esperti sembrano ignorare o sottovalutare nelle loro considerazioni.
 
Prime deduzioni
il confronto dei prezzi non conduce alla definizione di un “vincitore” assoluto: la semplice variazione del mix di quantità e referenze implicherebbe un cambiamento radicale degli importi e quindi del risultato complessivo del  raffronto.
il confronto deve tener conto dei diversi costi di spedizione applicati dalle diverse insegne.
esistono inoltre modalità d’acquisto differenti, alcune delle quali consentite solo su Amazon e non su altri siti
la comparazione non tiene conto delle promozioni in store, dei coupon, della raccolta punti, delle carte fedeltà, degli sconti personalizzati ecc.
soprattutto, nessuna persona normale si cimenterebbe sistematicamente con il raffronto da noi fatto (dati tempo e sforzo richiesti). La qual cosa sfata la leggenda dei numerosi “cherry pickers” che sfrutterebbero regolarmente l’online semplicemente prestando attenzione ai prezzi.
A maggior ragione, dunque, risulta del tutto inverosimile l’idea di operare un tale raffronto utilizzando app sullo smartphone (che vengono ripetutamente proposte) all’interno del punto di vendita!
 
In sostanza, il range di prezzo del “paniere a 4” è di circa 25 punti a prescindere dai costi spedizione. Questa differenza si riduce al 20% qualora si considerino le spese di spedizione. Il range di prezzo del “paniere a 3” (con più prodotti ma senza Esselunga) è di 20 punti, in quanto tiene conto di due effetti:
 
1 da un lato, includendo più prodotti, si accentua la diversa concorrenzialità di un’insegna rispetto alle altre
2. all’opposto, diminuisce l’incidenza delle diverse spese di spedizione
 
Conclusione provvisoria
L’esercizio NON consente di assegnare un riconoscimento all’insegna più conveniente in base ad una pura somma matematica dei prezzi. Un tale concetto di convenienza “assoluta” (cioè valida per tutti i clienti e per tutti i prodotti) non regge, né può essere giustificato razionalmente! Contano molto di più altri fattori, quali: user friendliness (facilità di accesso e uso del sito), chiarezza delle informazioni, servizi collaterali, copertura territoriale ecc… di cui parlare in altra occasione.
Insomma, la concorrenza online, nel comparto grocery, è semplicemente agli esordi ed altamente sperimentale. Certamente, al contrario di quel che si sente spesso ripetere, gli shopper (anche nell’online) sono tutt’altro che “sempre più razionali, informati e consapevoli”.