Retailzation, il retail nel lusso-moda
Gennaio 2016. Questo libro nasce in una logica di continuum con il mio primo libro sul retail “Le Strategie retail nella moda e nel lusso del 2006” e dal fatto evidente che sono avvenuti una serie di cambiamenti rilevanti che hanno impattato questo mercato.
L’ambizione del libro è cercare di sottolineare questi cambiamenti, di delineare le sfide più pulsanti ed infi ne di tratteggiare alcune possibili soluzioni strategiche ed operative.
L’intenzione del libro è di continuare a tracciare ed ordinare gli elementi strutturali della “grammatica” del retail (la somma delle regole necessarie per concepire e progettare un progetto) in un percorso attivo e dinamico.
Il concetto trasversale che percorre il libro è la Retailization da intendersi come il processo di sviluppo per gestire, governare e presidiare il retail in modo strategico per la marca.
Il comparto lusso-moda ha storicamente dimostrato di usare il retail come vettore di potenza e come motrice di trazione per l’affermazione della marca: in estrema sintesi si può affermare che queste Aziende hanno Saputo sfruttare il retail per evangelizzare i mercati ed i consumatori.
Le forze e le azioni più manifeste e consistenti per legittimare la Retailization sono l’Unforgettable Shopping Experience e la Planetary Distribution System.
Per cercare di andare oltre abbiamo descritto le nuove sfi de del retail di oggi e di domani: coerenza strategica, multicanalità e miglioramento costante.
Spicca a gran voce da tutte le tematiche esposte un’estrema, vitale ed improrogabile correlazione ed interdipendenza tra l’esperienza nel punto vendita, la cerimonia di vendita, la multicanalità e l’omnichannel, il CRM ed il clienteling, l’internazionalizzazione e la rete vendita, la misurazione delle performance e la gestione del personale.
Emerge a gran forza da tutto il libro che le tematiche soft del business retail (fattori intangibili ed emozionali – esperienza, interazioni, personale, processi, servizio) nel comparto lusso-moda sono i fattori principali e determinant da governare e sorvegliare per differenziarsi dalla concorrenza e per affermare la propria value proposition.
Naturalmente anche le tematiche hard (fattori strutturali e fi sici – location, prodotto, concept, visual merchandising, comunicazione) sono sempre presenti e richiedono molta attenzione e interesse ma, si potrebbe affermare sono decisamente sotto controllo e pertanto più governabili.
In defi nitiva, si vuole rilevare che la vera sfi da del retail sarà sempre sugli aspetti hard, ma gli aspetti soft sono e diventeranno sempre più importanti da dominare e saranno sempre più rilevanti per imporre una vera, consistente ed autentica esclusività della marca: in questo modo gli aspetti soft diventano così importanti da mutare in aspetti “soul” legati al dna della marca.
È necessario aggiungere che nel loro complesso tutti questi fattori mostrano le marcate ed intrinseche peculiarità del retail lusso-moda che assume sempre più una forte caratterizzazione e raffi gurazione rispetto ad altri comparti del retail.
Naturalmente è importante sottolineare che il retail è una component importante ed imprescindibile per il successo ma, la strategia prodotto (e la struttura della collezione) deve essere la “madre” di tutte le leve strategiche ed operative che l’azienda metterà in campo.
Da un primo capitolo ad ombrello, dedicato ai vari temi e component della Retailization, si passa agli altri capitoli che arricchiscono ed irrobustiscono il tema centrale su come affrontare le sfi de e defi nire le strategie.
Il capitolo di Gaetano Sodo tratta le dinamiche e la commistione tra la domanda di prodotto personalizzato e la multicanalità.
Il terzo capitolo di Renato Mosca descrive e racconta gli aspetti portanti e fondamentali di uno dei temi più rilevanti e più caldi del retail e cioè la gestione del fattore umano e del team di vendita.
Il capitolo di Davide Castelvero tratteggia le nuove frontiere e le nuove priorità del CRM addentrandosi nelle moderne tematiche del Clienteling.
Il quinto capitolo di Marco Di Dio Roccazzella e Paolo Pedersoli descrive in maniera esemplare le moderne strategie di internazionalizzazione mostrando pragmaticamente opzioni e scenari possibili.
Davide Cavalieri delinea in modo innovativo un percorso sulla misurazione delle performance (kpi) del retail suddividendole per macro aree – ambiente, prodotto, punto vendita, cliente ed organizzazione.
Per ultimo, il settimo capitolo riporta le interviste ai protagonisti del lusso- moda dell’Azienda, della Consulenza e dell’Università e ad esperti di retail sui temi caldi del libro.
Emanuele Sacerdote, Retailzation,FrancoAngeli, 25 euro
