RG-Forte dei Marmi (Lu): un solista fra Coop e Esselunga
Ottobre 2017. L’orchestra della Grande Distribuzione Organizzata, in Italia, sembra non ammettere “solisti”: la sinfonia è armonizzata su toni e spartiti interpretati omogeneamente sul territorio da solide coalizioni che fanno prevalentemente capo a COOP, CONAD e SELEX.
Ci sono poi ESSELUNGA e FINIPER, indubbiamente con forza e doti per spiccare in autonomia, si considerino pure PAM-PANORAMA ed EUROSPIN; per il resto incidono significativamente CARREFOUR e AUCHAN, secondo i dettami della scuola francese degli ipermercati, LIDL e in parte PENNY MARKET, secondo quelli della scuola tedesca nel formato discount.
Il caso analizzato da RETAILWATCH nella Toscana tirrenica, sull’insegna SUPERMARKET RG, sintonizza su una voce sconosciuta, affatto stonata, le cui frequenze potrebbero destare spunti di riflessione sul commercio e l’operatività quotidiana.
A dispetto dei suoi poco più di 7.000 abitanti, Forte dei Marmi ha vasta risonanza per essere una località marittima di villeggiatura e centro di vita mondana, punto di riferimento estivo di protagonisti della finanza, dello sport e dello spettacolo.
In generale, risulta evidente come qui la vita costi cara, soprattutto d’estate…
ecco perché diventa interessante verificare i tratti su cui si delinea l’equilibrio tra qualità e convenienza, assetto determinante nel Mass Market di buon livello, su realtà della distribuzione che non sono associabili ai noti emblemi di COOP, CONAD, SELEX o ESSELUNGA.
La “location” del caso in esame, “superstore” di circa 2.000 metri quadri, si colloca su una strada di grande traffico che, andando da Livorno verso Genova, ha esattamente 1 chilometro prima l’ESSELUNGA di Lido di Camaiore (Lucca) ed 1 chilometro dopo un grande negozio della COOP.
All’interno di una simile dimensione concorrenziale (bacino facilmente percorribile, dalle dimensioni di circa due chilometri), sulla carta, la sostenibilità di un’impresa indipendente nel medio-lungo termine incapperebbe in comprensibili difficoltà; SUPERMARKET RG esiste fieramente, mostra aspetti comuni ma anche particolarità esclusive.
Lay out
9 casse tradizionali e 4 in modalità self scanning;
configurazione tipica, con impostazione d’ingresso dedicata all’ortofrutta (ampio e curato il lineare della IV gamma);
resto dei “superfreschi” in risalto, con “pescheria”, gastronomia ricca di localismi e piatti pronti realizzati “in loco”, panetteria (baguette a prezzo fisso di €0,98), banco taglio di salumi e formaggi e macelleria sia in take away che assistita;
nel proseguimento del “percorso clienti”, ci sono: Deperibili a Libero Servizio con sportelli richiudibili, surgelati, Prodotti di Grande Consumo Confezionati su base industriale, quotidiani, libri e riviste, piccolo assortimento di cancelleria, giocattoli, casalinghi, materiale elettrico di uso domestico, dipenser di caffè in grani o macinato (CAFFE’ CORSINI) per l’acquisizione in self service, senza vincoli di quantità imballate (prezzo: €2,19 l’etto).
Bar e Parafarmacia sono inclusi nel complesso, ma con ingressi separati.
Orario di apertura al pubblico
Dalle 8:00 alle 20:30, continuativamente, compresa la domenica.
Pricing
Il posizionamento, come ci si aspettava, non segnala grande convenienza: 1 litro di olio extra vergine MONINI costa €7,03, 1 litro e mezzo di acqua naturale S. ANNA costa €0,45.
Il prezzo della COCA COLA rappresenta un’atipicità, se si considera che 1 litro e mezzo costa in tutta Italia, presso la GDO, €1,55 mentre qui viene pagato €1,59.
Al di là dello scarso significato che possono assumere pochi centesimi di differenza, si scorge il disallineamento con i risultati della politica commerciale nella moderna distribuzione di massa da parte di un colosso come COCA COLA, altrimenti molto efficace nel resto delle insegne distributive italiane.
Evidentemente le imprese indipendenti hanno la possibilità di defilarsi da certe concertazioni.
Produttività dell’area di vendita
Lo scatolame è stoccato in area vendita, su due alte campate in corrispondenza dei lineari merceologici di riferimento.
I risvolti in tema di sicurezza andrebbero approfonditi, innegabile tuttavia è il recupero di produttività innescato da operazioni più rapide di rifornimento e individuazione degli “out of stock” da riordinare, nonché dalla migliore remunerazione di spazi calibrati per privilegiare la vendita e ridurre l’ingombro dei depositi.
Volantino e fidelizzazione
Il SOTTOCOSTO, valido dal 7 al 16 Ottobre 2017, è comunicato su base tematica, senza esaltazioni di brand industriali.
La campagna di fidelizzazione è imperniata su “Loyalty” premiata con premi e sconti, al raggiungimento di precise soglie di punteggio.
Il passaggio in cassa della Fidelity Card vale l’acquisizione di 2 punti per ogni Euro di spesa (esclusi quotidiani e periodici) oltre €5,00: per ogni 1.000 punti, il cliente ha facoltà di avvalersi, in alternativa al premio, di un buono sconto del valore di €10,00.
E’ possibile il trasferimento di punti tra clienti.
E’ contemplata la possibilità di velocizzare la raccolta punti, approfittando di campagne specifiche evidenziate periodicamente.
I punti non spesi vengono trasferiti presso la raccolta o iniziativa successiva: quella attualmente in corso è partita in data 8 Gennaio e terminerà il 31 Dicembre 2017.
Questo meccanismo di fidelizzazione pare ispirato a quello di ESSELUNGA, già dettagliatamente analizzato da RETAIL WATCH in un articolo pubblicato mercoledì 24 Febbraio 2016 (“ESSELUNGA/FIDATY E IL 2% AI CONSUMATORI FEDELI”).
Nella comparazione infatti, sono comuni gli aspetti connessi alle possibilità di velocizzare la raccolta, di trasferire i punti accumulati ad altre carte, di accumulare due punti per ogni Euro di spesa oltre la soglia di cinque Euro, di convertire i punteggi acquisiti in buoni sconto da €10,00.
Nell’ultimo caso, in particolare, spicca lo stesso valore fisso di riferimento, cioè il 2%, su cui l’insegna investe per consolidare un rapporto stabile e duraturo col proprio utente.
Per ottenere 1.000 punti, occorre spendere almeno €500,00 Euro sopra la soglia minima di €5,00: dieci Euro ottenuti sono esattamente il 2% di cinquecento Euro spesi.
A differenza che in ESSELUNGA, SUPERMARKET RG ha una campagna di raccolta punti annuale a scadenza della quale i punti non vengono cancellati, se non utilizzati, ma fatti valere nelle iniziative successive (il cliente consuma così il proprio rapporto col distributore di fiducia in maniera più serena e meno ansiosa).
Particolarità esclusive e strategiche somiglianze con players più rinomati, inquadrano SUPERMARKET RG nell’alveo delle imprese distributive indipendenti, libere di coltivare il proprio rapporto con l’utenza locale secondo possibilità economiche e principi decisionali strettamente correlati al territorio di appartenenza.
SUPERMARKET RG, 900 mt. uscita autostrada Versilia – via G. B. Vico – FORTE DEI MARMI (LU)
RETAIL FORMAT: 3
STORE LOCATION: 3
STORE LAY OUT: 3
DESIGN ELEMENTS: 3
ATMOSPHERICS: 3
USE OF TECHNOLOGY: 3
INTEGRATION ACROSS MULTIPLE CHANNELS: 3
AVERAGE JUDGEMENT: 3
(scala valori, dal più basso (0) al più alto (5))
