Saturn-Stazione Milano coniuga mobilità e residenza

Gennaio 2013. Un’avvertenza per il lettore di RetailWatch: Saturn in Stazione Centrale è ancora un cantiere: solo dopo la metà di gennaio sarà possibile vederlo nella sua interezza: il pozzo che caratterizza dal soffitto al pavimento di tre livelli non è stato ancora aperto e, per molti versi, manca luce naturale e volume, con il risultato che l’ambiente nel suo insieme appare soffoco.

. Location. La Stazione Centrale di Milano gode di un flusso di 120 mio di persone l’anno, è una location semi-centrale, in una mezzoretta a piedi si può arrivare in p.za Duomo. La zona e la location si stanno lentamente decongestionando anche se il commercio intorno è ormai degradato e i problemi di ordine pubblico e pulizia non sono irrilevanti. Tre ingressi di cui: 1 dalla piazza XXV aprile e 1 dal livello dei binari. Vetrine lungo la scalinata interna ancora non sfruttate. I parcheggi saranno convenzionati.

. Layout. È complesso perché sviluppato su 4 livelli sfalzati, parti dei quali sono stati dichiarati intoccabili dalla Soprintendenza alle Belle Arti. Il lavoro degli architetti non è stato facile. Grosso modo possiamo dire che è diviso in 6 ambienti: al 4° livello game e computer; al 3°, quello centrale, tv, telefonia, video, centro servizi e la nuovissima categoria travel (da rinforzare perché, ad esempio, se si vende lo spazzolino da denti è da vendere anche il dentifricio e via dicendo); al 2° piccoli elettrodomestici e incasso; al 1° livello (quindi strada) i grandi elettrodomestici. Ricordatevi che il tutto subirà variazioni con l’apertura del pozzo centrale.

. Offerta. L’assortimento dovrebbe essere di circa 10.000 referenze. Numerosi i corner dell’industria fornitrice, Questo processo di showroomizzazione è iniziato con il pdv aperto, vado a memoria, al Vulcano di Nola (Na). Non ci sono linee guida per i corner dei fornitori (forse per l’alto canone di affitto, 6-8.000 euro il mq, stime di RetailWatch) che, in pratica fanno quel che vogliono: i pavimenti sono diversi, le attrezzature anche, l’illuminazione pure. L’unico che ha sfruttato il pavimento inserendo il suo brand è DolceGusto di Nestlè, al di la di questo esempio è una babele di segni, colori, significati, difficilmente abbinabili. L’ing. Maurizio Motta scuserà ma secondo noi bisognerebbe fare un pensiero strategico su questo passaggio altrimenti Saturn (ma anche MediaWorld) rischiano di diventare una sorta di contenitore-affittuario di spazi del tipo Printemps a Parigi o Rinascente a Milano, senza una immagine precisa. E, se possiamo dirlo con franchezza, l’industria non approfitta di questa vetrina per dare un percorso informativo esaustivo ai visitatori; molti corner pubblicizzano pay off televisivi o addirittura quelli adottati nei settimanali femminili, non capendo fino in fondo di trovarsi in un negozio, per giunta complesso. Una cosa è certa: chi cerca un prodotto o un’innovazione qui, con calma, la può trovare. I centri servizi, correttamente, sono due (1° e 4° livello). Il piccolo elettrodomestico ha qualche idiosincrasia.

. Comunicazione. A parte quella dei brand industriali è un po’ povera quella generale di Saturn e in alcuni reparti, come quello dei game, l’attenzione cade per il troppo vuoto. Per regolare i flussi, poi, servirebbe, un system di comunicazione che da ciascun livello spiegasse bene le categorie presenti al livello stesso e indirizzasse verso i reparti. Le directory ci sono ma sono o insufficienti o piccole o addirittura solo nelle scale (attenzione ai pantoni di colore…). Ma si sa, sono tutte cose che si possono mettere a posto con poco e in poco tempo.

. Internet. Ad oggi non è presente. Ovviamente i dirigenti dell’insegna sanno bene che è necessario creare un’osmosi fra il sito e il negozio in una sorta di click&mortar&click che renda il negozio diverso dal competitor puro virtuale come Amazon. L’esempio di quanto ha fatto Burberry’s in Regent Street a Londra è una linea guida valida, ma sappiamo che il management ci sta lavorando.

. Nel filmato di RetailWatch sono indicate altre particolarità e novità interssanti che fanno di questo pdv un flagship vero e proprio.

. Conto economico. I Saturn hanno un fatturato da 23 a 40 mio di euro. Il pdv della Stazione Centrale dovrebbe registrare anche 40 e più mio di euro il primo anno. Se l’industria fornitrice paga per un corner 6-8.000 euro il mq. E supponiamo che la superficie di vendita floor e aerea sia di 500 mq possiamo ipotizzare che nel conto economico siano da ascrivere ricavi per 4 mio di euro. Rispetto all’investimento di 10 mio di euro, il break even può essere raggiunto in 3 anni. Non male.

. Toilette. Non c’è, forse converrebbe dare un gettone gratis ai clienti e spiegare soprattutto dove si trovano…