Self-service: 100 anni e proprio non li dimostra
Giugno 2017. Sebbene il self-service abbia compiuto 100 anni pochi in Italia se ne sono accorti. Anzi la maggioranza di chi opera nel retail odierno sembra ignorare la data della prima apertura, chi ebbe l’idea e dove venne applicata.
Riassumiamo. Un genio del commercio, Clarence Saunders, un virginiano di 36 anni, commesso di negozio dall’età di 14, dopo varie esperienze si trasferì da Clarksville a Memphis (Tennessee) e impiegando i propri risparmi e pochi finanziamenti, decise di giocarseli con un’innovazione a cui nessuno aveva mai pensato.
Al numero 79 di Jefferson Street a Memphis, appunto, aprì, il 6 settembre del 1916, uno store di circa 100 m2 che aveva la caratteristica di obbligare il cliente a girare attorno a 3 gondole con un cestello, a scegliere le merci esposte a proprio piacimento e a pagare alla cassa prima di uscire dal tornello che impediva l’entrata.
La ricostruzione di quel punto di vendita a libero servizio, primo nel mondo, con lo strano nome di Piggly Wiggly, la potete vedere, perfettamente ricostruita, con le marche dell’epoca, al museo di Memphis e possiamo assicurarvi che è come fare un tuffo nel passato assai suggestivo.
Clarence senza aver frequentato i corsi di economia e di management (parola a quel tempo non ancora in voga) aveva messo in pratica i concetti (oggi logori) della microeconomia neoclassica che ci vengono insegnati nelle università di tutto il mondo. Il cliente si confonde con il consumatore ed è perfettamente informato sulla qualità e sul prezzo di tutto ciò che viene prodotto per soddisfare i propri bisogni.
Tre concetti basilari
Questa è, infatti, la premessa per i tre concetti basilari di questa tecnica di vendita:
a) il silent selling;
b) l’assunzione di una componente di servizio da parte del cliente,
c) lo sviluppo del prodotto di marca.
Il silent selling, non necessitava di alcun supporto informativo dei commessi. Si basava sulla proiezione futura del ruolo della pubblicità (allora tutta stampata) la quale avrebbe consentito di diffondere tutte le caratteristiche necessarie all’acquisto di un numero limitato di prodotti. Si pensi che di lì a 5 anni sarebbero sorte le prime stazioni radio ad ampia copertura!
Il self-service presupponeva che risparmiando il tempo-lavoro degli addetti alla vendita, si potesse trasferire al cliente una parte aggiuntiva del valore diminuendo il prezzo del venduto.
Il prodotto di marca, confezionato, attraverso la sua standardizzazione seriale e la sua fissità qualitativa nel tempo, esentava il commerciante dalla responsabilità circa la qualità del prodotto. Se qualcosa non andava era la marca a risponderne.
Saunders, proprio nel 1917, pochi mesi dopo l’apertura di Jefferson Street, tentò di brevettare quella che secondo lui era una “macchina per vendere” nell’ottica del “price-chopper”, cioè dell’insegna che avrebbe conquistato la fedeltà dei clienti più evoluti attraverso la modernità di quel concetto e i prezzi aggressivi.
Purtroppo per lui, la difesa di quel brevetto si rivelò impossibile e immediatamente scoppiò la febbre del self-service cosicché il mondo del commercio al dettaglio non sarebbe più stato la stesso.
(Da “Darwin al supermarket” di Amagi)
