Luglio 2020. Valorizzazione dei localismi territoriali (campo d’azione dei piccoli agricoltori), personalizzazione di tagli e accostamenti, consapevolezza approfondita delle principali informazioni sui legami che uniscono alimentazione ortofrutticola con salute e benessere generale, evidente genuinità, materiali d’uso ecosostenibili, trasparenza delle lavorazioni, attente sanificazioni, praticità di servizio e tecnologia per la semplificazione dell’esperienza di acquisto.
Tutto questo è immaginato nel “concept store” di un negozio innovativo, delle dimensioni di circa 120 metri quadrati, la cui sintesi funzionale si pone il compito di ripensare la prossimità dell’ortofrutta in una visione moderna e ancor più efficace, che spiani definitivamente il campo alla specializzazione anche in quello che è tra i reparti più sensibili della distribuzione di massa.
Tale “prodotto commerciale” verte su qualità molto elevata, personalizzabile e fruibile con basso dispendio di tempo.
La proposta si inquadra nel futuro sviluppo presso aree metropolitane.
Essa è rivolta prevalentemente a utenze indaffarate, provviste di reddito medio-alto, consapevoli ed entusiaste dell’effetto salutistico di frutta e verdura, insoddisfatte delle prestazioni assolte dai tradizionali “fruttivendoli”, indisposte ad entrare in contatto ripetutamente con la dispersività degli ipermercati o le code dei supermercati solo per una tipologia specifica, benché importante, di prodotti alimentari.
La realizzazione sul territorio profila il concorso strategico del franchising o la partnership affidabile di catene distributive modernamente strutturate e già operative sul mercato, che vogliano diversificare con una linea “premium” il proprio “pacchetto di format”.
Le Dottoresse Maria Antonia Ferrari e Sara Finetto, impegnate nella determinazione dello “store concept” per l’avvio della start up (Master in Retail Brand and Sales Management 2019/20, IULM – MILANO), hanno consentito a RETAIL WATCH di visionare in anteprima il loro contributo alla costruzione di un business capace di raccogliere certe esigenze e darvi risposte ottimali, veloci, complete, concrete, innovative.
Location
Aree densamente abitate o sollecitate da “traffic flow”, quartieri residenziali, zone con uffici e vari altri posti di lavoro.
Lay out
due casse (in modalità self), predisposte alla ricezione di shopping card personali (in uso ai clienti) che consentono di salvare progressivamente le scelte della spesa condivise su appositi totem digitali, dislocati lungo la superficie di vendita e dotati di bilancia integrata. Ciò ha lo scopo non trascurabile di perfezionare la metodologia del self scanning, velocizzando, in automazione, le operazioni di pagamento e incrementando la produttività oraria dell’organico in forza;
vetrine con visibilità dall’esterno su tenuta, esposizioni ed assortimento;
area “core business” impostata su frutta e verdura, a chilometro zero;
corner di taglio e preparazione “Green Box” (kit di frutta e verdura personalizzabile);
piccola zona di consumo sul posto (pausa veloce), dall’ambientazione sobria ma gradevole, con iPad per scelte ed ordinazioni;
frigo con “materia pronta in formato take away”;
lineare di frutta secca e legumi con acquisizione da dispenser;
lineare di erbe aromatiche;
serra aeroponica. È questo un dispositivo che predispone condizioni particolari per le quali avvengono sviluppo, salute, fioritura e fruttificazione delle piante attraverso la coltivazione in serra e l’uso di soluzioni ricche di nutrienti, spruzzate sulle radici nude. L’ambiente chiuso, isolato dall’esterno e combinato con l’assenza di terreno, permette di scongiurare l’esposizione delle piante ad agenti infestanti e patogeni, favorendone così lo sviluppo sano. Le piante vengono sottoposte ad ambiente periodicamente nebulizzato di sostanze, l’acqua viene recuperata dal fondo della struttura e rimessa in circolo.;
digital signage per raccontare la provenienza dei prodotti, la storia di agricoltori e fornitori, le informazioni nutrizionali, i piani dell’insegna in favore dei consumatori che la preferiscono.
Si tratta, nel variegato complesso, di dieci peculiarità che caratterizzano un ambiente in cui tecnologia e natura convivono serenamente e proficuamente, ottimizzando il servizio alle persone.
Assortimento e offerte promozionali
Frutta e verdura (con assortimento profondo), provenienti da fornitori d’eccellenza, i quali siano strategicamente propensi a condividere negoziazioni che prevedano “reso dell’invenduto” o “storno dai pagamenti” delle quantità deterioratesi, a seguito dell’eventuale mancata vendita.
Prodotti biologici, regolarmente certificati, referenze “a chilometro 0”.
Ogni materiale usato per preparazioni e vendita si distingue per essere ecocompatibile: la plastica non viene utilizzata.
Le attività promozionali sono sistematiche (della durata di una settimana), articolate su volantini esclusivamente digitali, sui quali trovano risalto pochi prodotti a prezzi molto aggressivi.
Il senso dell’offerta assume vigore mediante condizioni estremamente vantaggiose su pochi articoli (per non alterare i valori nella percezione collettiva), i quali abbiano chiara connotazione stagionale.
La periodicità delle campagne promozionali si rinnova con elevata frequenza, per non stancare e mantenere alta l’attenzione durante l’intero corso di validità.
Organico interno
7 operatori (full time) di comprovate competenza teorica ed esperienza reale in ambito agronomico, di abili capacità nel trattamento ortofrutticolo (sia cucina che reparto), di spiccate doti relazionali, di cui un responsabile ufficiale (capo squadra) designato a svolgere ulteriori incarichi amministrativi e istituzionali (rapporti con gli uffici centrali dell’insegna, con i fornitori e con i vari enti esterni).
Personas (la clientela ideale)
Consumatori che, per comodità ed esigenze di rapidità, richiedano frutta e verdura sicura, liberamente accostabile, di qualità, già tagliata, lavata, sanificata e pronta al consumo.
Aziende ben organizzate, con cui stipulare apposite convenzioni, che vogliano offrire ai propri dipendenti prodotti pronti, rapidi da consumare e salutari, per agevolarli concretamente nei tempi di pausa dal lavoro (distributori automatici, frigoriferi innovativi, servizio di consegna del Green Box attivato a distanza).
Claim (la promessa al consumatore).
“Il fresco selezionato, tagliato e pronto per te !”.
Differenziazione competitiva
Il grado di competitività è rimarcato dai dispositivi tecnologici pensati per semplificare la “customer journey”, dall’opportunita’ di personalizzare le prestazioni in maniera rapida e dalla possibilità di esercitare la “brand loyalty” avvalendosi dei servizi (anche attivabili a distanza) e degli strumenti di un network di negozi funzionalmente posizionati sul territorio, ben specializzato su quello che è comunemente inteso come comparto essenziale dell’alimentazione.
Fidelizzazione
Due sono i principali mezzi per favorire la “retention”:
la tessera tradizionale in cartoncino, con riempimento di apposite caselle per ogni acquisto (per valorizzare le frequenze di visita, senza vincoli di “importo spesa”). Al completamento della decima casella, si ottiene un “buono kit Green Box” o la “shopping bag” dell’insegna;
la virtual fidelity card (applicazione da mobile phone in grado di consentire pagamenti automatizzati in barriera casse, attivare la fruibilità di servizi a distanza e far maturare (dal raggiungimento della soglia minima di spesa pari a € 10) 1 punto ogni Euro speso in frutta e verdura e 2 punti ogni Euro speso per l’acquisto di kit a taglio personalizzato oppure di prodotti coltivati a “centimetro 0” nella serra aeroponica.
Il conto punti trova poi conversione in sconti esclusivi su spese future.
La virtual fidelity card è inoltre integrata con la shopping card, in una sorta di identikit digitale del cliente, dal quale scaturiscono automazioni durante l’esperienza d’acquisto e legami stabili, interattivi di fidelizzazione.
Il “loyalty system” con “card” potenzia questa proposta commerciale altamente qualitativa che peraltro, in termini di convenienza, si declina a tutti (non dunque esclusivamente ai fidelizzati) per mezzo di operazioni promozionali sistematiche di corta durata, ispirate dai vari segnali stagionali.
L’evoluzione della Grande Distribuzione Specializzata sta ora destabilizzando gli equilibri su cui a lungo ha gravitato la Grande Distribuzione Organizzata; essa sta seguendo un percorso fondamentalmente virtuoso, perché fondato sul principio di circoscrivere l’azione e qui agire molto bene, con efficacia ed efficienza, elevando il cliente ed il servizio nelle posizioni di massima quota in cui tutto è svolto con scrupolosa attenzione.
Evidentemente, operare molto bene è più fattibile nei contesti circoscritti, dove concentrazione e coerenza delle classi merceologiche ammettono sia l’approfondimento degli assortimenti che l’estensione della “scala prezzi”, in ottica di qualità del servizio e vasta libertà di scelta per tutti i consumatori.
La “specializzazione” è una tendenza volta al meglio, pertanto prospera per fare del bene al mercato (fornitori, distributori e consumatori che si incontrano nel punto migliore in termini di qualità di prodotti e validità dei servizi, nonché di convenienza a vendere e comprare).
Più che ostacolarla, combatterla o peggio ancora ignorarla, la GDO classica dovrebbe tentare di avvicinarla, alleandosi e rispettandone l’autonomia.
Cofinanziare un alleato può rivelarsi soluzione ragionevole e lungimirante, piuttosto che spendere le stesse risorse per confliggere contro un nuovo antagonista o riparare i danni che causa.
Lo “store concept” di ORTOLAB è appena nato: si trova nella fase in cui cerca l’appoggio di fornitori ed alleati nella distribuzione di massa per spiccare il salto, esprimendosi in utilità a favore di tutti.
È una win-win proposition.
Il progetto sembra interessante anche se, a mio avviso lo trovo leggermente sottodimensionato, aumenterei leggermente gli spazi tra un’isola e l’altra e tra il corridoio e la serra. A livello di collocazione urbanistica c’è coerenza tra posizionamento, personas ed offerta. Nel complesso un bel progetto, ben strutturato.