Siliprandi-Eurisko: il nuovo paradigma del consumo
Settembre 2013. Nonostante la centralità del prezzo e la varietà dei repertori di risposta in chiave economica, dice Silvio Siliprandi di Eurisko, l’immagine di un consumatore sempre più razionale, distaccato, calcolatore, strumentale, individualista è fuorviante e caricaturale. Anche a fronte dell’individuazione e a dispetto delle crisi, sono gli orientamenti culturali condivisi e i progetti a sostegno della felicità, come la ricerca di benessere, la soddisfazione, il piacere, la valorizzazione della qualità della vita nelle diverse forme, che continuano a ispirare traiettorie e modi del consumo.
La strumentalità razionale per il consumatore è solo un mezzo, non un fine, un catalizzatore di risorse che supporta aiuta a raggiungere obiettivi di altra natura: piacere desiderio, appagamento estetico, significati etici. Il potere individuale diventa così funzionale a un progetto, al mantenimento di quei livelli di soddisfazione di consumo sfidati emessi in discussione. E questo avviene a tutti i livelli estratti di consumo, anche quelli apparentemente più indigenti.
Solo con questa cornice di riferimento riusciamo a capire il perché di fenomeni di consumo altrimenti inspiegabili:
. Perché le persone sono disposta a sacrificare tempo, energia, risorse per ottenere un prodotto tecnologico, che peraltro a breve destinato ad essere superato e ad arrivare ovunque.
. Perché accessori di abbigliamento di uso quotidiano non sono solo strumentali ma diventano icone globali del gusto.
. Perché il cibo non è solo sapore e funzione ma cultura e i contesti del mangiare diventano esperienze sempre più ricercate e complesse.
Anche a dispetto della crisi, o, forse, proprio per questo, i consumi gli acquisti che crescono sono quelli:
. Che sostengono la qualità della vita del consumatore e lo aiutano a mantenere alte le aspettative del benessere psicologico,
. Che si nutrono di significati simbolici e culturali e gli permettono di aprirsi a nuove forme di gratificazione,
. Che sono capaci di garantire un’esperienza di scambio, condivisione in relazione.
Aumentano le vendite di prodotti bio, le macchine espresso, le cene fuori casa nei weekend.
. Le nuove culture del consumo. Il nuovo paradigma allora si struttura attorno a quattro principali forme culturali.
1. Opportunità. Una cultura non solo di consumo ma esistenziale, trasversale, ormai radicata che supererà le varie crisi economica. Nasce perché l’individuo si è reso più autonomo e consapevole, ha sviluppato maggiori risorse conoscitive e competenza, ma si nutre dei grandi tradimenti, come l’euro le fiammate inflazionistiche, del sistema economico vissuti dai consumatori, che hanno consolidato l’idea di un prezzo mobile e poco legato ad aspetti oggettivi. L’opportunità è spinta anche dall’eccesso di capacità produttiva che ha portato dilatare l’offerta, le alternative di acquisto i canali di vendita del basso prezzo ad alto valore simbolico. L’opportunità cresce anche grazie la cultura di Internet, fatta di disintermediazione, ricerca, confronto e occasione.
2. Relazione. E la cultura sociale per definizione, che si sviluppa come ricerca dell’altro, dello scambio, di una richiesta di rapporti fiduciari. Nasce anche come risposta all’eccesso di individuazione (empowerment, auto direzione, autonomia al limite del solipsismo) accumulata nel corso degli ultimi decenni. Si rafforza anche attraverso la valorizzazione dei legami deboli, informali, transitori, che affiancano spesso sostituiscono i legami relazionali ascritti (di sangue, territoriali).
3. Esperienza. È una cultura che nasce dall’accumulo di simboli, segni, significati, immaginazione, flussi di comunicazione. L’esperienza è figlia di una società che smaterializza il piacere consumi vedendo un gioco dell’immaginazione reinterpretabile all’infinito. Al suo centro motore nei valori dell’autogratificazione, dell’indulgenza della sensorialità. La sensorialità trovano in forma di consumo e diritto il uno straordinario amplificatore dei propri significati.
4. Sostenibilità. È una cultura fine della globalizzazione e delle sue nuove conoscenze. Si sviluppa come consapevolezza diffusa si declina in varie forme modalità: ambientale ma anche culturale, territoriale, umana, economica. Si esprime in forma valoriale, in chiave di stile di vita ma soprattutto in termini di consapevolezza di consumo. Al suo interno sviluppa sempre più non sono domande etiche manche estetiche, edonistiche, funzionari.
In questo contesto che cambia la relazione con la marca non è in crisi. In crisi invece il rapporto di delega, fiducia acritica, affidamento a prescindere. Al contrario, oggi lo spazio disposizione per le Marche si allarga anche se subisce un processo di secolarizzazione, il consumatore risulta più laico ispirato dalla cultura dell’opportunità, è disposto a riconoscere lo status di marca più interlocutori e meno blasonati di ieri: piccole marche marchi artigianali radicate sul territorio, nuove marche, store brand.
