Sole365-Napoli: 10-15.000 euroxmq? Con l’EDLP
Settembre 2015. Secondo articolo di RetailWatch sulle buone pratiche di Every day low price in Campania condotte da Sole 365, l’insegna che fa capo al gruppo Due Mari (50% famiglia Apuzzo e 50% Megamark, associato Selex che segue l’approvvigionamento dei prodotti a marchio, il primo scalino della scala prezzi formata di due step, l’altro è declinato con i prodotti dell’IDM).
La mission e il rapporto con i consumatori
Sopra la barriera casse in 7 distinti cartelli le regole di 365, ossia le tavole di comportamento dell’insegna nei confronti dei consumatori. Si tratta di una serie di ingaggi-promesse che lasciano poco spazio al comportamento all’insegna che per forza deve eseguirli e contrastano vistosamente con la confusività promozionale dei retailer in Campania che raggiunge anche quota 40%.
1) Ci stanno a cuore le persone, prima della loro spesa, questa è la bellezza di Sole 365
2) Selezioniamo sempre i prodotti migliori, per rendere la vostra spesa più rilassata. Sole 365 offre 3 garanzie: risparmio, qualità, sicurezza
3) Le promozioni scadono, i NOSTRI prezzi bassi durano per 365 giorni l’anno
4) Semplifichiamo le vostre scelte perché non facciamo raccolte punti con regali che, comunque, paghereste voi
5) Ogni anno salviamo 3500 alberi, risparmiamo 100 milioni di litri d’acqua e oltre 300 tonnellate di emissioni nocive. Perché non stampiamo volantini.
6) Potete scegliere sempre solo quello che vi serve, senza dover cercare il prezzo più basso o acquistare quantità eccessive solo perché “in offerta”.
7)Lavoriamo tutti i giorni per rendere la vostra spesa, la più conveniente, la più semplice, la più sicura, la più serena.
Capite bene che questa sorta di manifesto è in antitesi e controcorrente verso qualsiasi insegna della regione.
Guardate nel filmato di RetailWatch come si presenta il reparto carni, un vero e proprio asset della famiglia Apuzzo che ha un proprio allevamento nell’OltrePo pavese, in Lombardia. La segmentazione di prodotto e di funzione d’uso, oltre chè la frollatura, distinguono questo reparto da molti suoi competitor.
La comparazione di prezzo
Ma è nella comparazione di prezzo a scaffale che si rivela l’arma micidiale del confronto. Secondo RetailWatch i prezzi praticati nel negozio sono buoni ma non eccessivamente convenienti, ma il fatto di tenerli bassi tutto l’anno, secondo le buone pratiche dell’EDLP (strategia imposta in area 1 da U2 di Unes/Finiper) fa sicuramente gridare allo scandalo dei i pensanti abituati a ogni sorta di sconto promozionale.
La spesa appare veloce, concisa, in un ambiente ordinato e razionale, meno caldo che negli U2. Roberto Comolli, attuale dg di Sole 365, ha studiato a lungo la formula e si è confrontato in modo approfondito con la realizzazione degli U2 di Mario Gasbarrino, dal quale ha preso non poche indicazioni per portare l’Edlp a Napoli e in Campania. Comolli negli ultimi dieci anni ha cercato ripetutamente finanziatori dell’EDLP e alla fine ha trovato orecchie attente nella famiglia Apuzzo (ex Sisa), che ha bussato alla porta di Giovanni Pomarico di Megamark, suo socio al 50% nell’avventura dell’EDLP campana, ottenendo l’intero assortimento di prodotti a marchio di fantasia a marchio Selex. L’assortimento totale è composto da 8.000 referenze, il 60% è fresco, il 40% secco.
Rispetto a U2 il corpo del prezzo a scaffale dei prodotti a marchio non è ingrandito, ma è solo contornato da una greca che richiama alla convenienza. È sicuramente meno impattante visivamente, ma ha il pregio di non spostare troppo i volumi di vendita sulla PL Selex e quindi sulla marginalità. I prezzi spiega a RetailWatch Roberto Comolli sono frutto di un algoritmo che permette di distinguere categorie e sottocategorie e rendere sufficientemente competitivo il sistema dei prezzi. Oltretutto il 50% dell’assortimento è difficilmente comparabile con gli altri retailer, proprio perché basato sui prodotti a marchio di fantasia del gruppo di Trezzano.
È la strada giusta quella di Sole 365?
Per la strategia lo è sicuramente, per l’applicazione bisogna passare in rassegna tutto l’assortimento: in alcune parti, a giudizio di RetailWatch, è debole sia nell’espressione di pack sia nei contenuti di prodotto, ma nell’insieme tiene, e, soprattutto fa distinguere l’insegna campana dai suoi competitor. Rispetto all’U2 qualche prodotto forse è meno appealing, non ha il terzo gradino composto dal Viggiator Goloso e dalle numerose nicchie (su tutte Corsini) che Gasbarrino è andato via via nel tempo costruendo.
Da notare nella gastronomia che i piatti pronti sono preparati nel negozio che dispone di una vera e propria cucina con alcuni elaborati davvero notevoli, assaggiateli anche voi, e supervisionati dalla moglie di Apuzzo, Emanuella Faella, che elabora frequentemente numerose soluzioni.
Stiamo comunque ai dati di fatto e alla produttività delle vendite per mq, che poi è quel che conta: 10.000 euro x mq nel flagship di via Medina, con proiezione di 15.000 euro il mq per fine 2015, con uno scontrino medio di 15 euro. È un bel prendere, non è vero?
L’EDLP è la rivoluzione per la Campania, ma anche per tutto il sud.
Punti di forza
Edlp
Confronto prezzi a scaffale
Comunicazione
Punti di debolezza
Nome fantasioso
In alcune categorie i prodotti a marchio sono deboli
Vetrine foderate, non si può vedere l’interno dall’esterno
La sostenibilità di Sole 365, Napoli
Impatto ambientale 2
Solidarietà 3
Legami con il territorio 3
Naturalità 3
Organic-bio 3
Artigianalità 4
Scala di valori da 1 a 5, 1 basso, 5 elevato
