Star-Saikebon: pack e innovazione da social
Maggio 2014. Star, azienda brianzola che dal 2006 è parte del gruppo alimentare spagnolo Galina Bianca, lancia sul mercato italiano la sua proposta di noodles liofilizzati: i Saikebon. Una sfida ambiziosa, per un prodotto che potrebbe avere molto mercato ma che si scontra con i palati fini e le tradizioni gastronomiche del bel paese.
Il mercato
Saikebon si posiziona in un segmento di mercato che, nel calo generale dei consumi, fa registrare comunque performances positive: nell’ultimo rapporto Coop su consumi e distribuzione, il trend del cibo etnico è in crescita di oltre 6 punti percentuali (dati Nielsen 2013, per approfondire clicca qui).
Se nell’Out of home i Noodles Bar sono la frontiera del format ristorativo all’orientale (affiancandosi ai più tradizionali Sushi Bar e Sushi Wok, con i tavoli Kaiten e il divertente rito del piatto che scorre sul nastro), nella grande distribuzione i Saikebon segnano un cambio di passo nello scaffale del cibo etnico, introducendo elementi di innovatività interessanti e cercando di entrare in un pezzetto di mercato sicuramente appetitoso, quello del ready to eat.
La gamma
Star propone i suoi noodles, italianizzati in nudolini orientali (parleremo anche di questa scelta di naming), nelle versioni cup e bag monoporzione. Tre diversi gusti per i cup (manzo, pollo e verdure, verdure) e due per le bags (manzo speziato e pollo in salsa di soia). Il procedimento di preparazione è abbastanza semplice: si versa il condimento in polvere, si aggiunge acqua bollente, si attendono 3 minuti e il tutto è pronto.
Il posizionamento
I noodles di Star si posizionano in una fascia di mercato intermedia: il prezzo di vendita è 0,79 € per la versione in bag e 1,19 € per la versione in cup (prezzo rilevato in data 07 marzo presso l’ipermercato Auchan Argine – Napoli). La categoria conta altri player di rilievo come Buitoni e Maggi (Nestlè), ma finora nessuno aveva ancora fatto uno sforzo pubblicitario, almeno in Italia, importante come quello di Star.
Il packaging
Il packaging è l’elemento di innovazione più significativo di Saikebon, soprattutto per la versione in cup: un bicchierone in polipropilene (materiale riciclabile, impermeabile e resistente) che rompe la monotonia dello scaffale ed è saliente agli occhi del cliente. Nei paesi orientali con il cibo in cup ci riempiono intere corsie, in Italia una sezione di scaffale è già una conquista. La parte superiore è sigillata da una pellicola abbastanza resistente, pensata per poter essere richiusa una volta versata l’acqua bollente. Il rivestimento del bicchiere è in cartone, che nella parte interna (appena visibile dall’interno del bicchiere) ha impressa una linea tratteggiata con l’indicazione del livello dell’acqua necessaria alla preparazione dei noodles.
La comunicazione
Partiamo dal nome, Saikebon, e dall’assonanza con la più conosciuta bevanda giapponese: il sakè. Strategia efficace per rafforzare la familiarità con il prodotto e il tratto di cibo orientale. Meno apprezzabile la traduzione di noodles con nudolini orientali: una forzatura linguistica che non è utile a rendere maggiormente riconoscibile il prodotto (cosa sarebbe un nudolino?). Meglio noodles, che visto il target giovane, fa anche più figo.
Il punto di forza, sul quale è incentrata la campagna pubblicitaria, è sicuramente la facilità di preparazione dei Saikebon. Un grande cerchio rosso con la scritta pronto in 3 minuti svetta sulla parte superiore del packaging, replicato (in piccolo) anche sul cartone laterale. Sempre sulla pellicola superiore sono riportate le istruzioni per l’uso, in maniera molto chiara e con il supporto delle immagini.
Il codice colore riflette discretamente il contenuto, passando da una prevalenza di rosso per i nudolini al manzo ad un giallo crema per quelli al pollo e verdure fino al verde per la versione veggy.
Sullo sfondo del packaging del cup c’è un intreccio di vimini (perché?) e la fotografia della parte superiore del bicchiere con la pellicola trasparente aperta a metà, da cui s’intravede il contenuto già pronto.
Alla base del cup c’è il logo Star, un po’ più defilato il logo di Ajinomoto, gigante giapponese leader mondiale nella produzione di condimenti e generi alimentari, noodles compresi. Sul pack si parla di collaborazione, ma già la stampa di settore spagnola ha messo in evidenza che si tratta di co-packing: i noodles e il cup sono prodotti da Ajinomoto nello stabilimento ubicato in Polonia e commercializzati con nomi e brand diversi a seconda del paese in cui opera la società spagnola proprietaria di Star (in Spagna, ad esempio, i nudolini sono venduti con il nome Yatekomo, sono presentati come “tagliatelle” e con il marchio Galina Bianca).
Oltre alle informazioni relative agli ingredienti e ai valori nutrizionali, sulla confezione c’è anche il richiamo al sito web dedicato e l’immagine con invito alla prova degli altri prodotti. Non c’è un riferimento diretto alla pagina facebook che è molto attiva e conta, ad oggi, oltre ventiseimila like.
La strategia social
La strategia social di Saikebon è molto curata, è punta a coinvolgere il suo target di consumatori con eventi e applicazioni interattive.
Il sito web (www.saikebon.it) è ben fatto: una home page e una pagina dedicata ad ogni referenza, con ricette, immagini, consigli e abbinamenti musicali (interessante).
L’applicazione su Youtube si chiama Saike-Nudols e vede protagonisti una crew di improbabili ballerini che, dopo un bagno di acqua calda, ballano ogni genere di musica al mondo. Divertenti.
La pagina Facebook interagisce con i suoi utenti con regolarità, anche se non mancano le critiche soprattutto dai tradizionalisti che non cambierebbero mai un piatto di pastasciutta con un bicchierone di nudolini liofilizzati.
Punti di forza
Strategia social
Packaging
Mercato con grandi potenzialità
Punti di debolezza
Comunicazione di prodotto
