Starbucks si affaccia in p.za Cordusio a Milano nella bellezza
Settembre 2018. Il suo posizionamento è sempre stato “La tua seconda casa”, adesso, parafrasandolo, potremmo dire “La tua esperienza di bellezza nella tua seconda casa”.
Starbucks celebra così l’apertura del suo primo store italiano, nonché la sua location più bella al mondo: la Starbucks Reserve Roastery di Milano. La Roastery milanese è il fiore all’occhiello della presenza retail globale di Starbucks. Un luogo in cui i clienti italiani possono recarsi per scoprire l’arte e la scienza del caffè, all’interno di un ambiente mozzafiato concepito per rendere omaggio alla città di Milano e celebrare tutto ciò che Starbucks ha appreso in materia di caffè nel corso dei suoi 47 anni di storia.
Il senso di comunità secondo Howard Schultz
“Durante il mio primo viaggio a Milano nel 1983, fui affascinato dal senso di comunità che trovai nei bar della città, il contatto umano così genuino tra i baristi e i loro clienti. L’apertura della Roastery milanese è il cerchio della storia di Starbucks che si chiude” afferma Howard Schultz, chairman emiritus di Starbucks. Tutto quello che abbiamo vissuto dal primo momento d’ispirazione 35 anni fa, fino ad oggi, facendo parte della vita quotidiana di milioni di persone in tutto il mondo, lo portiamo in Italia con immenso rispetto. Da parte mia, da parte dei 350.000 partner che indossano il nostro “grembiule verde” e da quelli che lo hanno indossato, vorrei esprimere l’orgoglio e l’onore di poter offrire ai nostri clienti italiani un’esperienza che racchiude tutto il meglio di Starbucks.”
L’approdo italiano di Starbucks, 78esimo mercato globale dell’azienda, non è paragonabile a nessun’altra apertura. Con l’inaugurazione di Milano, Starbucks stabilisce per la prima volta la sua presenza commerciale attraverso il format della Roastery, che conta solamente altri due store al mondo: la Roastery di Seattle, aperta nel 2014, e la Roastery di Shanghai, nel 2017. Lo spazio milanese occupa 2300 mq all’interno del Palazzo delle Poste di Piazza Cordusio, a pochi passi da luoghi iconici, come il Duomo di Milano, Galleria Vittorio Emanuele II e il Teatro alla Scala.
Starbucks ha aperto il suo primo negozio europeo a Londra 20 anni fa. Da allora l’azienda ha visto una grande espansione grazie alla partnership con licenziatari strategici, raggiungendo una presenza di oltre 3100 store in 40 paesi dell’Europa, Medio Oriente e Africa. L’introduzione della Reserve Roastery di Milano, gestita direttamente dall’azienda, va a consolidare l’investimento aziendale nel suo brand esclusivo come parte della sua strategia di sviluppo generale, fungendo inoltre da base per l’innovazione commerciale e prodotto dei suoi negozi principali nel resto del mondo. In seguito all’apertura della Roastery, Starbucks porterà nuovi punti vendita nella città in collaborazione con il partner licenziatario Percassi a partire dalla fine del 2018. Questi spazi rispecchieranno la speciale cultura del caffè del mercato italiano, offrendo, allo stesso tempo, le classiche bevande e cibo Starbucks.
“Ci siamo presi il tempo necessario per assicurare che il nostro ingresso italiano avvenisse nel modo più attento e rispettoso possibile”, Kevin Johnson, CEO Starbucks. “L’introduzione della Roastery e del nostro marchio esclusivo Reserve getterà le fondamenta per uno sviluppo a lungo termine della nostra base retail, in collaborazione con il nostro eccezionale partner licenziatario, Percassi.”
Concepito per la clientela italiana
Un design che invita ad una coinvolgente scoperta, fa da sfondo a tradizione e innovazione. Tradizione e innovazione sono i protagonisti della Roastery di Milano sullo sfondo di un design mozzafiato che invita ad una coinvolgente scoperta. All’ingresso i clienti sono accolti da una stupefacente vista dello spazio che abbraccia ogni fase della Roastery experience. I colori accesi che riflettono la comunità italiana della moda e del design accompagnano i clienti, durante il corso della giornata lo spazio è trasformato dalla luce naturale filtrata attraverso il soffitto in vetro.
Una tostatrice operativa
Nel cuore dello spazio campeggia una tostatrice Scolari completamente operativa, prodotta solo a qualche km dal centro di Milano. Alla destra è situato il bar principale, dove il tradizionale caffè espresso si unisce a innovazioni all’avanguardia in materia di caffè. Il legno che ricopre il bar presenta scanalature che rievocano un motivo ricorrente in tutta la storia dell’architettura italiana ed è sormontato da marmo proveniente dalle rinomate cave della Toscana. Al piano mezzanino, i mixologist dell’ArriviamoTM Bar creeranno cocktail speciali dietro a un bancone lungo 10m, ricavato da un unico blocco di mamo Calacatta Macchia Vecchia. Sulla sinistra, i clienti potranno assaporare i prodotti PrinciTM, il quale disporrà di un forno a legna costruito completamente in loco manualmente da un team di costruttori e artigiani.
“Abbiamo trascorso l’ultimo anno vivendo e respirando la citta di Milano, lavorando a stretto contatto con decine di artigiani locali per realizzare la nostra più affascinante esperienza retail che coinvolgerà tutti I sensi dei nostri clienti: vista, udito, tatto, olfatto e, ovviamente, il gusto”, afferma Liz Muller, chief design officer, Starbucks. “Dal pavimento palladiana cesellato a mano, al tabellone verde creato dall’artigiano italiano Solari, ogni dettaglio all’interno della Roastery non è casuale ed è pensato per offrire momenti di scoperta e trasparenza”.
In più la realtà aumentata
Lo spazio della Roastery viene arricchito da un’esperienza interattiva di realtà aumentata (AR), che incoraggia i client all’utilizzo del loro dispositivo mobile per scoprire i segreti del caffè Starbucks Reserve®, del processo di torrefazione e dell’azienda. Al cuore dell’esperienza AR vi è una rappresentazione visiva a tutto campo della storia di Starbucks e del suo caffè, incisa nell’ottone da artigiani locali, e brunito per ottenere una finitura sfumata e retro illuminata per dare calore alla narrazione.
All’esterno, sulla terrazza dell’edificio, i clienti possono assaporare l’intera selezione di caffè della Roastery, i suoi cocktail e le sue delizie culinarie nell’ambientazione tipicamente europea della caffetteria all’aperto. Il portico della Roastery è adornato da una straordinaria statua, completamente scolpita a mano in marmo di Carrara dallo scultore toscano Giovanni Balderi, raffigurante una sirena che rappresenta il simbolo di Starbucks, attingendo alla tradizione classica per la sua ispirazione.
Caffè proveniente da tutto il mondo, torrefatto, prodotto e confezionato a Milano
Al cuore dell’esclusivo brand Reserve di Starbucks vi sono i rari ed esotici chicchi di Arabica di altissima qualità provenienti da coltivazioni etiche di oltre 30 paesi. Ogni caffè è selezionato personalmente da un team Starbucks di esperti in materia di qualità, offrendo un gusto eccezionale che si accompagna alle storie uniche dei luoghi di provenienza.
Questi caffè sono realizzati grazie a sette tostatori esperti che hanno trascorso quasi un intero anno di formazione presso le torrefazioni Starbucks di tutto il mondo, immersi nei 47 anni di esperienza e leadership di Starbucks nella tostatura del caffè. Essi utilizzeranno ogni giorno la loro abilità all’interno della Roastery di Milano; il primo luogo in Europa nel quale verranno offerti gli esclusivi piccoli lotti di caffè Starbucks. La Roastery regalerà la straordinaria possibilità di assistere in prima persona a tutte le fasi del processo di torrefazione, con una visuale a 360° sul sito produttivo. Questa immersione nel mondo della scienza e dell’artigianato inizia con chicchi verdi di caffè versati da un sacco di iuta all’interno della tostatrice e ai vassoi di raffreddamento, raggiungendo un drammatico crescendo mano a mano che la botte in bronzo alta 6,5-metri, si apre ricordando lo sbocciare di un fiore, per lasciare intravedere l’interno della camera di degassificazione, che rappresenta uno dei processi naturali della torrefazione. In seguito, il caffè sfreccia sopra le teste dei clienti per mezzo di tubi in rame che finiscono nei silos posizionati nei vari bar della Roastery, dove è possibile assaporare la freschezza del caffe Reserve, o attraverso la linea di confezionamento, dove viene impacchettato per essere distribuito negli Starbucks di tutta Europa, Medio Oriente e Africa.
Caffè con gelato con azoto
Il bar farà da palcoscenico ai centinaia di barman che offriranno un menu artigianale composto da oltre 115 bevande ottenute con vari metodi di torrefazione: ModBar® Pour Over, Chemex, Coffee Press, Siphon, Espresso, Cold Brew e il CloverTM Brewed coffee, proprietà esclusiva di Starbucks. Il bar principale ospiterà inoltre la prima area dedicate all’affogato di Starbucks, nella quale il gelato è prodotto artigianalmente e su ordinazione in modo scenico utilizzando l’azoto liquido per creare il perfetto gelato da abbinare a una deliziosa tazzina di caffe espresso.
Lo Scooping Bar è dedicato a coloro che desiderano portare con sé un pezzo dell’esperienza della Roastery. Qui, si potranno acquistare confezioni speciali di chicchi di caffè Starbucks Reserve appena tostato, tra cui alcuni caffè disponibili solo nella Roastery di Milano. La presentazione del caffe i contenitori e in silos di prodotto sfuso e la presenza di bilance da banco e confezioni in carta evocano l’acquisto nei negozi di alimenti freschi.
La collaborazione con Rocco Princi
Nel 2016, Starbucks ha annunciato la collaborazione con il fornaio italiano Rocco Princi, presentando i suoi prodotti da forno artigianali come abbinamento esclusivo per Reserve, lo speciale brand dell’azienda. A seguito dell’introduzione dei prodotti Princi nelle Roastery di Seattle e Shanghai lo scorso anno, Princi è ora disponibile anche presso il Reserve store originale situato nella sede di Starbucks e inaugurerà il suo primo forno indipendente negli Stati Uniti a Seattle nel corso della prossima estate.
La bakery Princi all’interno della i Roastery di Milano è caratterizzata da un forno a legna costruito in modo tradizionale secondo l’antico metodo di radiazione di calore, che utilizza il fuoco indirettamente e permette a Rocco Princi di offrire prodotti artigianali realizzati in modo autentico. Il rivestimento esterno del forno è di Porfido Giallo a taglio grezzo di provenienza lombarda. Qui, i clienti potranno inoltre assistere al processo di impasto con l’acqua e la più pregiata farina; una panoramica sulla creazione del prodotto simile al percorso del caffè al quale si assiste da ogni angolo della Roastery. I prodotti del forno Princi saranno disponibili in tutta la Roastery, offrendo un abbinamento dolce o salato al caffè.
“Nel corso degli ultimi anni, la collaborazione con Starbucks mi ha dato l’incredibile opportunità di condividere i sapori e la passione dei milanesi con clienti negli Satai Uniti e in Cina. Sono ora grato di restituire la stessa ospitalità, unendomi ai cittadini di Milano nel dare il benvenuto a in Italia”, dichiara Rocco Princi, fondatore di Princi Bakery.
Prendendo spunto dalla tradizione italiana, l’aperitivo fa il suo debutto all’Arriviamo
Prendendo ispirazione dall’usanza italiana di abbinare cocktail a piccole prelibatezze durante le prime ore della sera, la Roastery milanese sarà la prima location Starbucks ad offrire un Arriviamo Bar. Situato al piano mezzanino, in cima a una grande scalinata, Arriviamo è la destinazione ideale per provare cocktail realizzati in modo attento o un servizio speciale di caffè.
All’Arriviamo, un team di mixologist crea bevande tratte da un menu dedicato che attinge al gusto italiano e alla tradizione del caffè Starbucks. Dai classici italiani come lo Spritz e il Negroni ai cocktail con caffè freddo che uniscono il gusto all’artigianalità, il bar regala un’esperienza completamente nuova, che si distacca e allo stesso tempo complete quellaofferta al piano principale della Roastery. Oltre all’aperitivo serale, i clienti potranno sorseggiare i loro caffè sul piano mezzanino, godendo dello spettacolo della torrefazione e di una visuale della Roastery da un magnifico punto di osservazione.
Ovviamente questo è il flagship. È la cattedrale del brand che si declina in tutti i modi.
Lo sviluppo e il pricing
Starbucks avvierà con Percassi la sua rete di cafeterie che riprenderanno alcuni stilemi del flagship e certamente i tanti prodotti visti in piazza Cordusio, compresi quelli di Princi.
Entrerà sempre il location perfette per due tipi di clientela: i turisti e i residenti che hanno voglia di sperimentare.
Ovviamente sono i prezzi praticati dal flagship di p.zza Cordusio. Bisognerà poi vedere come li declinerà Percassi, con ogni probabilità li renderà più consoni al mercato italiano.
