Supeco-Carrefour/Trofarello: nuovo concept per le famiglie e per l’horeca

Luglio 2017. Dopo aver testato un abbozzo di concept a Novara a fianco del cash&carry del gruppo, Docks Market, e aver pensato alle opportune rettifiche, ecco che Carrefour lancia in grande stile l’insegna di soft discount Supeco, prima a Trofarello (To) e poi a Borgomanero (No).
 
Perché nel volgere di due anni Carrefour sta testando 5 distinti nuovi concept? È la domanda che tutta la retail community si sta facendo. Fa bene o male?. Senza nulla togliere ai pensieri dei singoli operatori, la risposta di RetailWatch è che sta facendo benone (forse con un po’ di ritardo, ma è davvero l’apripista della GDO). Un altro perché lo ha spiegato Edmondo Lucchi di GFK all’ultimo Osservatorio sul non food di GS1 Italy: è finita l’industrializzazione del retail, bisogna segmentare per bisogni e per territorio in modo profondo e innovativo. La segmentazione dei concept della distribuzione per bisogni (fino a questo momento 5: ipermercati, superstore, supermercati, superette, discount) è l’unica strada per dipanare la matassa che sta tessendo Amazon, dove contano solo i volumi, il prezzo e la rapidità di consegna. Questo probabilmente è l’assunto dal quale sono partiti i manager di Carrefour per triplicare Supeco, insegna già lanciata in Romania e Spagna e figlia di Atacadao, in Brasile. Diciamoci la verità: il Supeco di Trofarello assomiglia tantissimo ad Atacadao..
 
RetailWatch ha voluto visitare l’impianto del nuovo Supeco di Trofarello (To).
 
La zona
Il comune di Trofarello è a sud di Moncalieri e di Torino. Quartieri e comuni in perenne movimento dopo l’uscita di scena dal capoluogo di Fiat. Difficile guardare le statistiche: diciamo che il reddito è medio, ex immigrati, contadini, impiegati, artigiani, piccoli imprenditori. I competitor sono Esselunga e la stessa Carrefour e Mercatò (Dimar/Selex) a Moncalieri, più qualche discount in ordine sparso. L’horeca ha diversi punti di forza, con miriade di formule.
Era già operativo nella stessa location un ipermercato Carrefour (di 4.000 mq), con qualche problema di formula e di far quadrare i conti. Adesso nello stesso stabile è ospitato Supeco con una superficie di vendita di 1.700 mq. Alberto Coldani, responsabile del progetto, dice che la superficie ideale è di 2.300 mq per osservare a fondo tutte le potenzialità del concept.
 

 
Il layout
Prima dei tornelli è attivo un bar tabacchi. Si entra dal corridoio promozionale, soprattutto dedicato ai secchi. Una corsia per i freschi a LS. Doppia corsia di surgelati (vasche e mezzi armadi) in parallelo. Al centro l’ortofrutta con 2 diversi ordini di bilancieri. Sui lati la macelleria, la gastronomia con panetteria. Subito sotto altre quattro corsie di secchi, bevande e non food. 6 casse, già predisposte per la fila unica.
Le attrezzature sono Italsystem, quindi di tipo industriale e sono utilizzate in tutto il secco, le bevande e il non food
Pavimento in resina azzurra con righe gialle e segnalazione del passaggio pedonale (accorgimenti obbligatori per legge) lungo tutto le scaffalature, per permettere il passaggio degli elevatori che possono lavorare durante l’orario di apertura, prendendo lo stock al disopra dei primi cinque ripiani. Le scaffalature industriali sicuramente hanno tolto mq alla superficie di vendita ma hanno regalato al consumatore delle corsie da 2,60 mt davvero larghe e comode, che mancano in molti supermercati. La superficie del magazzino di stoccaggio è irrisoria.
 

 
La filosofia e il percorso delle idee
Alberto Coldani, responsabile dei cash del nord ovest e del progetto Supeco, spiega che molte idee sono maturate nel gruppo, negli ipermercati di Carugate (Mi) e Nichelino (To), negli stessi GrossIper e Market, struttura di cash and carry targate Carrefour, nei Gourmet Carrefour, ma anche guardando aagli specialisti del nord est come Tosano e Rossetto.
 
Il posizionamento
Supeco è il supermercato economico per la famiglia (e per gli operatori dell’horeca). Il target fra parentesi è una forzatura di RetailWatch, non è indicato da nessuna parte, tranne su alcuni forntalini, ma anche un osservatore distratto si accorgerebbe che moltissime confezioni in grande volume sono dedicate proprio a loro.
 
L’assortimento
7.500 referenze in tutto, divise fra 4.500 di secco, liquidi e non food e 3.000 di fresco e ortofrutta. In partica sono coperte tutte le categorie e tutti i bisogni. Non c’è il reparto del pesce, ma solo una mezza vasca orizzontale con una decina di referenze di servizio.
La scala prezzi osserva la formazione dell’assortimento con tre step: marca leader (100), follower (85), primi prezzi (75). Il 50% dell’assortimento del secco è fatto di primi prezzi, con una selezione ragionata di fornitori e di singole referenze.
La panetteria ha poche referenze (forse andrebbero aumentate) e il forno è pronto per la doratura. A sx polli e patate arrosto pronti.
La gastronomia ha un banco alto 1,50 mt con la vetrina profonda, come si usava negli anni ’70 e nei negozi tradizionali. Sicchè il personale è sopraelevato rispetto al cliente, ma il cliente può vedere con comodità tutti i prodotti: si parte dagli antipasti pronti (importanti, siamo in Piemonte), a seguire la gastronomia vera e propria, i formaggi e i salumi. Sul banco diversi contenitori con prodotti civetta e due posizioni per gli assaggi.
La macelleria (affidata a un imprenditore specializzato che lavora in esclusiva con il gruppo) è davvero da vedere perché per 2/3 propone piatti pronti da cuocere e per 1/3 taglio a servizio, le lavorazioni sono a vista.
Ortofrutta con 1 referenza per ogni cassetta. Quarta e quinta gamma importante con confezioni anche per l’horeca.
I liquori, l’usa e getta, in parte i vini, le birre, le acque e le bevande naturali e gassate, segnalano anch’essi la presenza di acquirenti horeca.
 
Le promozioni
Partenza lampo con cinque prezzi davvero stracciati (Pasta Barilla 500 gr a 0,37 euro). A parte il corridoio promozionale iniziale e le testate di gondola (sempre Metalsystem), non ci sono promozioni nelle corsie e nei banchi a servizio. Sicchè gran parte dell’assortimento con prezzi competitivi rispetto ai concorrenti si può ritenere a Everydaylowprice. È un impegno che Coldani deve mantenere nel tempo, rispettando però il conto economico.
 
La comunicazione e l’ambientazione
E’ semplice, didascalica, con i prezzi ben visibili, niente etichette elettroniche. Disegni abbozzati, quasi da Piccolo Principe. La scelta arredativa divide il Supeco in due negozi: la parte ospitata nelle scaffalature, a significare convenienza, la parte dei freschi, un vero e proprio mercato, quello che non ti aspetti dopo essere entrato in Supeco per la prima la volta. In pratica: il secco per la convenienza, il fresco per la spesa quotidiana.
 
Loyalty
Non esiste la carta loyalty per i consumatori, mentre esiste una tessera per gli operatori dell’horeca.
 
Toilette
Non proprio in ordine durante la visita.
 
Parcheggio
180 mq scoperti
 
Nel primo giorno di apertura, sabato 8 luglio, sono passati dalle casse 2.000 clienti, 1.800 la domenica. Scontrino medio sui 25 euro (stime di RetailWatch). Fatturato possibile di 15 mio/anno.

La sostenibilità di Supeco, Trofarello (To)
Coerenza fra il posizionamento e la sua realtà   4
Distintività e rilevanza versus i competitor   3
Rapporto experience-prezzo   2
Sostenibilità   3
Attenzione alle nuove tecnologie e all’innovazione     2
Attenzione ai millenials   3
Attenzione ai senior   3
Creazione di una community   2
Trasparenza   3
 
Scala di valori da 1 a 5, 1 basso, 5 elevato