Super Elite/Selex: il superstore a Roma
Marzo 2015. Si tende a riconoscere la formula distributiva del “superstore” come sintesi virtuosa di ipermercato e supermercato, ciò che attualmente in Italia sta riscuotendo tassi di sviluppo crescenti e sta aiutando ESSELUNGA (principale retailer che ha puntato su questo concept) a costruire risultati invidiabili in un mercato difficile.
ESSELUNGA opera in prevalenza al Nord, a Roma sulla formula ha invece creduto SUPER ELITE (Gruppo SELEX), il cui punto di vendita situato presso via Santo Alessandro, 380 all’angolo della lunga e importante via Nomentana, è stato oggetto di analisi mercoledì 11 Febbraio, alle ore 17:00.
Superstore.
Non è né un supermercato né un ipermercato, ma in fondo vale entrambi.
E’ una superficie di vendita che si colloca tra i 1.500 ed i 3.000/3.500 mq, si sovrappone parzialmente ai cosiddetti “mini-iper” (2.500/4.000 mq) e si differenzia sostanzialmente da essi per non consentire una fruibilità di assortimento ampia nel settore non alimentare.
Incontra il gradimento dei consumatori perché associa buoni livelli di servizio ad assortimenti completi in ambito alimentare, con qualità oggettiva (soprattutto nel fresco) a prezzi ragionevoli ed una quota significativa di articoli a marchio del distributore, che presidiano puntualmente ogni categoria merceologica e consolidano la fedeltà al negozio.
ESSELUNGA, dopo l’esperienza di acquisto, continua a risuonare nelle case dei consumatori attraverso gli articoli che portano il proprio marchio, nel caso di SUPERELITE lo stesso avviene attraverso il marchio SELEX, che evoca la terza forza della distribuzione nazionale, dopo COOP e CONAD.
L’associazione SELEX-ELITE (prodotto-negozio) però non è immediata come per ESSELUNGA: questo forse è un serio limite strategico.
I prodotti a marchio del distributore.
- LINEA SELEX (circa 3.000 articoli, declinati su ogni categoria ed esigenza di consumo);
- LINEA SAPER DI SAPORI (circa 90 prodotti, focalizzati su tipicità gastronomica, provenienza territoriale e genuinità);
- LINEA NATURA CHIAMA SELEX (prodotti ortofrutticoli a filiera controllata e biologici);
- LINEA PRIMI ANNI SELEX (articoli specifici dedicati alla prima infanzia; alimentari (preparati con ingredienti biologici), non alimentari (testati a livello dermatologico));
- LINEA VIVI BENE SELEX (articoli dedicati al salutismo).
- il largo consumo confezionato industriale qualitativo e conveniente rispetto al leader di mercato (come i distributori meglio strutturati);
- le tradizioni gastronomiche italiane (CONAD su questo tema sta costruendo un’immagine di differenziazione);
- le certezze indotte da filiera controllata e materie prime biologiche (COOP vi sta dedicando la parte essenziale della propria immagine);
- i prodotti sicuri per l’infanzia;
- il benessere e la salute.
Dopo quanto detto, non sembra affatto un caso che emergano accanto a ELITE-SELEX le figure di COOP e CONAD: tutti e tre insieme sono il blocco della distribuzione associata in Italia, sui cui nomi ed assortimenti si articolano strutture organizzate modernamente.
Configurazione del negozio.
La disposizione dei reparti nel layout segue lo schema tradizionale in uso ai moderni punti di vendita, con ortofrutta in attacco, freschi serviti lungo il perimetro murario, area promozionale a percorso cliente già avviato; all’esterno c’è un parcheggio ampio, l’ingresso del quale però non è accessibile in modo particolarmente agevole.
La pescheria è con assistenza, i prezzi del largo consumo confezionato nei lineari del continuativo sono presentati tramite etichettatura elettronica, la barriera cassa dispone di tre blocchi da due postazioni che, nei momenti di massimo traffico, consentono l’apertura a sei cassieri.
Fidelizzazione e volantino.
La fidelizzazione della clientela si basa sulla CARTA CLUB ELITE, che offre l’accesso a sconti riservati ed alla possibilità di cumulare punti in funzione di un catalogo a premi.
Il volantino si compone di 24 pagine, 21 in vigore dal 5 al 18 Febbraio (“prezzi tondi” €1, €2), 3 valide per il periodo 13/18 Febbraio (promozione “eXtraordinaria Freschi Sapori a €0.89”, solo articoli del settore freschi).
In quest’ultimo caso è specificato: “tutte le offerte di questa promozione sono aggiuntive a quelle di “prezzi tondi””.
Rimane forte la tentazione di considerare “aggiuntiva” qualcosa che poteva evitarsi: la confusione.
Su un unico documento vivono infatti due promozioni diverse, che potrebbero portare il consumatore a cadere nell’imbarazzante errore di considerare valide, in data 5.02, offerte che in realtà partono solo il 13.02.
Chiarezza e semplicità verso il consumatore (due importanti virtù del retailer, con cui servire la coerenza del messaggio commerciale) rischiano così di essere involontariamente sacrificate alla strategia di esaltare e combinare contemporaneamente due forti richiami psicologici: “prezzi tondi” e “0.89 centesimi”.
Posizionamento sull’industria di marca.
Coca Cola 1 l. € 1.25;
Pasta Barilla 500 g. € 0.77;
Merendine Kinder Brioss Ferrero x10 € 3.25
Olio extra vergine di oliva Monini “classico” 1 l. € 5.59
Considerazioni della clientela.
Un cliente, sulla sessantina, ha rilasciato la seguente dichiarazione: “…l’ambiente è spazioso, piacevole, pulito, ordinato, ma su carne e pesce i prezzi sono davvero molto cari!”.
Super Elite – via Santo Alessandro, 380 Roma
Assortimento: 5
Ambientazione: 5
Prezzi Grocery: 3
Prezzi Freschi: 1
Location: 2
Volantino: 1
(scala di valori, dal più basso (0) al più alto (5))
