Tiger: una catena per i tempi di crisi

Novembre 2013. Il negozio visitato. Abbiamo visitato il punto di vendita situato a Milano in via Meravigli, 1. Il negozio ha quattro luci su via Meravigli e quattro su via Santa Maria Segreta, con un’entrata centrale tra le due vie. E’ aperto dal lunedì alla domenica con orario continuato, 10:00-20:00. Il suo pay-off: “…E’ bestiale!”

La catena. Tiger è una catena danese presente in diciannove paesi. I punti di vendita si trovano per la stragrande maggioranza in Europa (sedici in Italia) e due sono in Giappone. In tutto ammontano a duecentosessanta. Tiger si autodefinisce “un luogo da esplorare, dove fare shopping è divertente”.

I prodotti. I prodotti in vendita sono a marchio, “semplici, colorati e con un tocco scandinavo”. Vi sono prodotti per la casa (candele, spezie, contenitori, lampade, articoli per la cucina), prodotti per l’ufficio (cartoleria, gadget elettronici), prodotti per le feste (palloncini, carta da pacchi, cannucce), giochi per bambini e, infine, prodotti per la persona (che spaziano dalle calze, agli articoli per la bellezza). In poco spazio, si può trovare di tutto e di più, soprattutto articoli con un pizzico di originalità e stravaganza.

I prezzi. Sono il punto forte di Tiger, perché sono bassi a fronte di un prodotto, certamente dall’aspetto un po’ a buon mercato, ma anche divertente, ironico, allegro. E’ un negozio ideale per fare un regalo inaspettato senza spendere troppo. Non è un caso che, con prezzi del genere e un’offerta merceologica così variegata, il giorno della visita, avvenuta il 31 ottobre 2013 alle ore 12, con ben quattro casse aperte, sia stato comunque necessario fare la coda per pagare. I prezzi, inoltre, sono tutti ben chiaramente indicati, anche nelle vetrine.

Il layout. Vi è un percorso obbligato, che non risulta fastidioso perché, oltre a essere corto, l’attenzione del consumatore è continuamente distratta dalla particolarità e dalla varietà dei prodotti.

L’arredamento. Essenziale e prevalentemente bianco. Parquet chiaro, mobili, pareti e soffitto bianchi. Illuminazione affidata a faretti. Le uniche note di colore sono date dai prodotti stessi e dai lampadari sopra le casse, gialli con una grossa fragola posta sopra. Nonostante il numero notevole di luci (nove, compresa la porta d’entrata), il negozio non è grandissimo e misura circa 250 metri quadrati.

Particolarità. Alla fine del percorso tra gli innumerevoli prodotti, un armadio frigorifero riporta la semplice scritta “Sete?” e contiene alcune bibite in vendita.
Tiger organizza concerti e appuntamenti musicali, pubblicizzati anche nelle vetrine del punto di vendita e con leaflet alle casse. Esiste anche un sito apposito, www.tiger-music.com.
Quest’anno Tiger ha organizzato un concorso fotografico dal tema “La connessione”, al quale hanno partecipato 5.348 fotografi da 46 paesi differenti. Le cinquanta fotografie vincitrici verranno pubblicate sul Tiger Photobook 2013. Un altro concorso è previsto per il prossimo anno. Anche in questo caso vi è un sito ad hoc, www.tigercamera.com.
Il sito internet e il catalogo non vendono ma mostrano solo i prodotti e i relativi prezzi.

Il punto di debolezza. L’indicazione di siti internet differenti può forse creare confusione in un consumatore tecnologicamente non sicuro. Se sul sacchetto (biodegradabile) troviamo www.tiger-stores.com, sullo scontrino leggiamo, invece, www.tiger-stores.it, mentre  sul cartellino legato al prodotto acquistato è indicato il sito danese www.tiger.dk.

L’interrogativo. Come fa un punto di vendita nel centro di Milano, onerato da affitto e tasse, a far pagare un ombrello 4 euro, tanto quanto lo fanno pagare i vu’ cumprà?