Tirelli: il cliente capisce e vede lo scaffale:?

Tirelli: il cliente capisce e vede lo scaffale:?

Marzo 2014. Daniele e Loris Tirelli hanno appena terminato uno studio di cruciale importanza: ecco le conclusioni (chi vuole può scaricare il pdf di tutto lo studio) e l’impatto futuro con internet.

1. Ogni comparazione di prezzi implica un criterio di classificazione. Quale criterio utilizza il purchaser per operare la sua scelta? Confronta tutti i prezzi? Li raggruppa in base ai brand? O in base ai gusti? O in base alle diverse “famiglie” di prodotti (bio, senza zucchero, classici, ecc.)?
2. Quanti prezzi può memorizzare il purchaser? E quali?
3. In che misura il purchaser è in grado di approssimare un “prezzo mediano”? E questo questo calcolo varia per classe di prodotto, tenuto conto che il numero di referenze può essere anche molto ampio?
4. Inoltre, il purchaser è disposto a raccogliere con la stessa attenzione, una quantità crescente di informazioni, mano a mano che procede nel suo trip all’interno del supermercato?
5. E ancora: i segnali delle varie promozioni (di prezzo, di quantità aggiuntive, di punti loyalty, ecc.) interferiscono con la razionalità di questi calcolimentali?
6. Queste riflessioni, fondate su ragionamenti rigorosi, ma astratti suggeriscono la necessità di esperimenti di laboratorio come quelli condotti dalla società specializzata InVivo.

Attendendo la “rivoluzione informativa” dell’e-ˇcommerce

“Save Time, Buy On Line!” dice una pubblicità del supermercato Super-U di Chamonix. “Allez plus vite, Achetez en un clic!” “Récupérez vos courses en magasin Super-U ou Faites-vous livrer à domicile”7 é il claim principale della sua pubblicità8. E specifica ulteriormente “Collect your purchases from the store or Have them delivered to your door”. Sono frasi che suggeriscono una riflessione.
Il cliente di Super-U, già ora, può non solo scegliere, comandare e pagare i prodotti preferiti direttamente da casa, ma: può visualizzare l’intero assortimento “dello scaffale” e ordinare logicamente le varie referenze a seconda dei propri criteri.
In altre parole il cliente può predisporre una propria lettura facilitata di quanto disponibile prima di scegliere. Questa innovazione del “sistema di ordini online” di Super-U non solo offre molti vantaggi percepibili, ma prefigura una nuova relazione tra insegna e shopper. Permette infatti sin d’ora ai suoi clienti di migliorare la razionalità della scelta dei propri prodotti preferiti in base al prezzo, qualora questo sia il criterio ultimo e determinante. Permette inoltre una più facile comparazione tra marche. Grazie alla sua odierna applicazione, si possono davvero ordinare facilmente tutti i prezzi unitari e per kg, cosa che entra in conflitto con l’attuale tradizionale lettura dello scaffale nel punto di vendita. Il principio (in via teorica) è gravido di conseguenze. Qualora venga ulteriormente perfezionato per facilitare dei raffronti (con misure di centralità e di dispersione, oppure con altre insegne) può cambiare il peso che impulso e calcolo hanno nelle decisioni dello shopper nell’odierna realtà.
Soprattutto il sistema è aperto ad altri drammatici affinamenti. Al pari dei prezzi può classificare e ordinare altri attributi di prodotto. In futuro, i retailer potrebbero facilmente implementare questo sistema, chiedendo semplicemente ai fornitori di fornire la descrizione completa e codificata dei loro prodotti, così come è accaduto in passato per il codice EAN.. Queste codifiche esistono già per esempio per consentire le rilevazioni e le classificazione dei sistemi informativi di Nielsen e IRI.

Potremmo parlare, a ragion veduta, di una vera e propria rivoluzione nello Shopping Behaviour. In breve, il cliente può attualmente confrontare i prezzi per confezione o al kilo ordinando le voci di ciascuna classe di prodotto, in ordine crescente o decrescente, selezionandoli per marca/produttore. Ogni prodotto è attualmente corredato da una scheda informativa, abbastanza completa, che in futuro verrà ulteriormente migliorata divenendo, come si è detto, parte del processo contrattuale dei buyer.
Ovvero le aziende fornitrici dovranno comunicare le informazioni richieste in forma standardizzata da immettere nell’archivio elettronico in cui “pesca” l’applicazione. In questo modo il cliente potrà avere a disposizione un’informazione sempre più dettagliata, ordinata, chiara e facile da consultare e comparare.
In futuro potrà ottenere anche una classificazione secondo i vari attributi di prodotto. Nel caso delle marmellate:
o gusto,
o composizione,
o zucchero,
o calorie,
o vitamine.

Un nuovo modo di leggere l’assortimento

In breve tempo, gran parte dei clienti potrebbe orientarsi nella “lettura” dell’assortimento nel nuovo modo. Dunque l’applicazione Internet sconvolgerà in modo radicale le tematiche che riguardano oggi lo space management e il visual display dello scaffale, di cui si è parlato nella prima parte. Non è da escludere, in via teorica, l’introduzione nelle applicazioni online l’utilizzo di strumenti di graphics display e di analisi ad uso dello shopper. Ad esempio si potrebbe raffigurare graficamente nel range tra il prezzo minimo e il prezzo massimo, il posizionamento di una marca/confezione, oppure la relazione tra attributi (es. quantità di frutta) e prezzo e così via. A trarre giovamento da questa maggiore e più chiara informazione sarebbero sicuramente le Private Label.
Ovviamente anche questo sistema non sarà una soluzione definitiva perché emergeranno, una volta avviato un utilizzo massificato, nuove problematiche.
Certamente grazie allo sviluppo da parte dei retailer di sistemi informativi simili e anche più perfezionati di quelli attuali di Super U gli acquirenti di prodotti confezionati “seriali” di marca potranno, grazie ad Internet, calcolare effettivamente la somma dei prezzi di due panieri identici. Inoltre potranno decidere se acquistarne una parte in un’insegna e una parte in un’altra insegna.
Probabilmente l’acquisto si frazionerà tra le insegne come avviene oggi, negli Stati Uniti, dove coabitano Costco e Whole Foods. L’uno è un fornitore di staples a prezzi contenutissimi, l’altro è uno specialista nell’alimentare freschissimo e salutista.
È chiaro anche che non mancheranno comunque le complicazioni dovute alle varie sfumature definitorie di natura merceologica. Tuttavia il progresso verso una maggior razionalità “oggettiva” dei processi di acquisto è innegabile. Comunque la componente “soggettiva” rimarrà sempre prevalente. É certo dunque che l’impatto sulle politiche di pricing di brand e retailer sarà devastante e cancellerà “astuzie” come le sgrammature, i prezzi psicologici, ecc.
Va detto però che comunque rimarrà irrisolto il problema della “sovrapposizione dell’assortimento” e della comparabilità tra le insegne. Infatti resta provata, anche introducendo l’ipotesi teorica di un purchaser perfettamente informato, l’impossibilità di effettuare una completa comparazione dei prezzi valida “erga omnes”. Non si potrà comunque individuare l’insegna più conveniente pur avendo ogni consumatore a disposizione una vasta e chiara informazione sui prezzi. I problemi si accentueranno per le marche mentre i retailer dovranno competere suvariabili non quantificabili come qualità dei deperibili e servizio.
Il vero grande problema riguarderà la logistica. Come si gestiranno le consegne?
Con un aumento del personale? Come si potranno confezionare i basket ordinati se saranno costituiti da prodotti freschi, surgelati e confezionati? Come si gestiranno le code se i clienti si concentreranno per il pick-up in certe ore e in certi giorni?
Insomma diversi problemi rimangono insoluti ma, come dimostra il caso di Super-U, i retailer sapranno risolverli passo passo.

Vantaggi e svantaggi dell’on line

Riassumendo il “supermercato virtuale” di cui vediamo l’esordio, offrirà questi vantaggi e svantaggi:
Vantaggi:
1. possibilità di una visualizzazione completa delle informazioni sui prezzi del display
2. eliminazione dei tempi (costi) di raccolta informazione da parte del cliente
3. possibilità per l’acquirente di avere la consegna della spesa a domicilio
4. individuazione dei prodotti a prezzi più bassi in base alle preferenze (gusto, brand, formato…)
5. maggiore comparabilità dei prezzi
6. possibilità di individuare più facilmente i prodotti preferiti in base alle informazioni dettagliate nelle loro schede
7. maggiore fidelizzazione all’insegna per la soddisfazione di bisogni specifici (targetizzazione dei bisogni)
8. maggiore possibilità di targetizzare la clientela e di proporre offerte e promozioni mirate
9. Eliminazione delle rotture di stock
10. possibilità di sfruttare le carte-fedeltà, grazie alle applicazioni del sito del punto di vendita
11. Pagamento a priori attraverso la monetica e riduzione del lavoro di cassa.
12. Possibilità di raccogliere informazioni e giudizi da parte dei clienti
13. Pubblicità mirata per prodotto.
Svantaggi:
1. Problema della sovrapposizione dell’assortimento tra insegne diverse e facilità del monitoraggio da parte dei concorrenti.
2. Problema di gestione nella consegna combinata dei prodotti confezionati, freschi e surgelati
3. Costi aggiuntivi di tempo per i clienti per il ritiro dei prodotti presso il punto di vendita se non bene organizzato
4. Problemi logistici – gestione del magazzino e costi correlati ai rifornimenti di merci secondo nuovi flussi
5. Problemi di stoccaggio dei prodotti
6. Problemi di coordinamento del sistema informativo (acquisto di software più complessi per ridurre le “code” e le tempistiche dei ritiri dei prodotti)
7. Costi di gestione, manutenzione e aggiornamento del sito web dell’insegna

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