Valente-KiKiLab/Mapic: Il futuro del Retail
Dicembre 2014. Per i suoi 20 anni il Mapic ha organizzato un convegno sul futuro del Retail, che ho avuto il compito di introdurre e moderare. Il panel è stato composto da manager di Mothercare, Hema, Karen Millen e The North Face – VFC. Questi i temi più caldi e gli spunti approfonditi.
Da ‘Location Location Location’ a ‘Tecnologia e Location in partnership’. La tecnologia già è diventata importante nel retail, ma lo sarà ancora di più nel futuro. I modelli vincenti saranno quelli di sharing tech, ovvero di tecnologia condivisa, ad esempio fra centri commerciali e retailer. Il retail è passato ormai dall’era preistorica del ‘riempire gli scaffali’ all’era dei ‘data scientists’. Il Retail diventerà sempre più ‘scientifico’, condizione necessaria per rispondere adeguatamente alla velocità dei cambiamenti dei clienti e dei mercati.
Niente più Flagship? Secondo alcuni andrà in declino il concetto classico di Flagship: ogni negozio dovrà essere redditivo, va superata la logica di aree Retail ‘speciali’ viste principalmente come investimenti di marketing. Ma nello stesso tempo, per i posizionamenti non discount, ogni negozio dovrà inglobare le caratteristiche esperienziali tipiche dei flagship.
Glocalism è la chiave. Lo sviluppo internazionale resterà una delle chiavi per la crescita del Retail. Con numerose opportunità, ma anche tanti rischi, come numerose esperienze già oggi testimoniano. Bisognerà rafforzare le capacità di migliorare apprendendo anche dai fallimenti. Hema ha analizzato le ragioni delle difficoltà riscontrate in Germania, rivedendo completamente il proprio approccio all’internazionalizzazione, con la creazione di team di nazionalità mista. Mothercare sta già ampliando la parte di assortimento dedicata ai mercati locali, e nei paesi, come quelli nel Medio Oriente, dove la frequenza di vista in negozio è molto più alta, ha accelerato i cambi di visual e d inserimento di nuove referenze.
Tempo fluido. Il tempo è scarso, diventa il nuovo lusso. La competizione si intensificherà alla conquista del tempo dei clienti, che oltretutto aumenteranno il tempo trascorso online rispetto a quello speso nei negozi.
Downsizing. Una tendenza sarà quella di avere negozi più piccoli. Ma fino a un certo limite: il negozio deve differenziarsi dall’online e garantire il giusto spazio alla fisicità dell’experience. Il numero dei negozi delle grandi catene diminuirà, mentre aumenterà lo spazio dedicato ai magazzini. Lo stesso trend coinvolgerà i mall: nelle zone con troppa offerta (es. Madrid) vedremo presto una razionalizzazione che premierà i migliori.
Spazio liquido. La rivoluzione dell’ecommerce diventerà molto più potente se si useranno i negozi come centri distributivi. Karen Millen (UK) offre già una segmentazione evoluta dei tempi di consegna, con costi differenziati e un servizio premium di consegna in un’ora (record storico: 13’). La chiave? Usare tutti i negozi delle rete anche come magazzini e punti di pick-up. Spazio liquido anche nei processi in-store, con l’abolizione delle casse: ogni addetto porterà al collo il suo dispositivo mobile per il pagamento nel luogo e nel momento che la cliente preferisce. Da Karen Millen a volte si paga già nel camerino.
Clicca & ritira e ROPO. Sarà la chiave di ingresso e di sviluppo della cross-canalità per molti retailer. Sempre di più si intreccerà con il Travel Retail: si ordina col mobile e si ritira all’arrivo, ad esempio nelle stazioni (Hema). La visibilità dello stock i negozioper il cliente sarà un must.
Riscrivere le job description. Questo scenario ci obbligherà anche a cambiare radicalmente l’organizzazione del lavoro e i ruoli. Già oggi The North Face ha deciso di trasformare gli store manager in brand ambassador, con il compito anche di restare connessi costantemente con il territorio (offerta culturale, associazioni, community di appassionati di outdoor, …) in modo da ampliare il ruolo del negozio anche a canale informativo aggiornato e rilevante per il proprio target. I sistemi premianti per i manager di TNF includono già queste nelle valutazioni queste nuove competenze e attitudini.
Potere positivo. I clienti cambieranno sempre più velocemente, arrivando in negozio (e sul web) sempre più informati. Sarà importante integrare le ricerche strutturate con l’ascolto quotidiano in negozio, colmando velocemente il gap attuale fra clienti ‘em-powerd’ e addetti ‘de-powered’: poco informati, formati, motivati. Bisognerà creare le condizioni per stimolare le alleanze fra addetti di negozio e web. Karen Millen sta già facilitando la gestione dei resi in negozio (supporto dalla sede, definizioni orari dedicati, processi che alleggeriscono i negozi,…).
Karen Millen ha da poco aperto i suoi primi negozi a New York. Andremo a visitare questo e altri negozi e a incontrare i responsabili durante il Retail Tour che faremo dall’11 al 13 gennaio (info: kiki@kikilab.it).
Qui il video integrale della sessione del Mapic.
