Valente/WRC: downsizing del retail, 50-50 e …
Ottobre 2014. Il World Retail Congress 2014 è stato realizzato in collaborazione con l’NRF di New York: una operazione di co-opetition interessante, visto che nel 2015 il WRC arriverà invece a Milano per l’Expo.
Ecco alcuni concetti chiave e le prossime sfide raccolti per Retail Watch e discussi con i (pochi) manager italiani presenti a Parigi.
Digital. I Digital-cholics, manager e consulenti ‘apostoli’ del digital, continuano a essere una pattuglia presente e visibile: ‘Un tempo il digital era a supporto del business. Oggi è il business che supporta il digital’. Fanno eco i Digital-aware, più equilibrati nelle previsioni: ‘La vera sfida del digital oggi è comprendere le reali logiche customer centric, per partire da quelle. A volte inseguire la tecnologia e /o l’efficienza ci fa perdere il contatto vero con i clienti.’
20-20; 50-50. Lo scenario per molti è il ‘20-20; 50-50’: nel 2020 il 50% delle vendite off (in negozio) e 50% delle vendite on (digitali). Credibile per alcuni paesi. Il più avanzato è quello UK: nell’elettronica già oggi il 43% è venduto online (incluso il clicca e ritira) e 91% è acquistato in modalità ‘ropo’, cioè influenzato in qualche modo dall’on-line (informazioni, pareri, ecc.). Nell’abbigliamento le % sono rispettivamente del 17% e del 47%.
Amazon vs brick retailers. Nei mercati meno maturi, come Italia e Francia i pure player, Amazon in testa, la fanno da padrone nell’ecommerce. In UK invece, il più evoluto sotto il profilo digital, sono i retailer tradizionali integrati con l’ecommerce a conquistare la fetta maggiore del mercato. Tesco ha superato i 7mln di visite mensili on-line a cui assommare i numerosi milioni di visite in negozio. John Lewis fattura on-line (o con il clicca e ritira) il 25% di vendite (oltre 1,5 mld di £) e ha avuto la visione di lanciare un nuovo format ‘fisico’ in piena crisi e il coraggio di sviluppare l’e-commerce allineando i prezzi del negozio con l’online.
Google. Sviluppa partnership con catene di retailer (WholeFoods, Target, Costco, Walgreens, …), ma anche con negozianti indipendenti per supportare gli acquisti veloci di clienti che desiderano sapere in quel momento e in quel luogo qual è il negozio più vicino che vende un determinato prodotto. Presupposto: attrezzarsi con sistemi in grado di condividere in tempo reale gli stock: per ora ancora pochi sono già attrezzati.
Globalizzazione. Già oggi i clienti EU acquistano per 2mld di euro prodotti da siti cinesi. Una grande sfida è quella dell’armonizzazione dei prezzi a livello transnazionale: la tendenza seguita dai leader è quella di allineare i prezzi al netto dell’Iva (diversa nei diversi Paesi).
Downsizing del retail. In UK negli ultimi anni lo spazio retail è stato aumentato del 15%, contribuendo al calo medio della produttività (-15%). Ma per il 2020 si prevede la chiusura del 23% dei negozi! Le ‘code lunghe’ degli assortimenti verranno progressivamente spostate sugli scaffali virtuali dell’on-line. Ikea ha già aperto un nuovo format ad Amburgo con una superficie più piccola del 65%. Meno negozi, con riduzioni di superfici per le grandi aree e al contrario per un ampliamento di quelli specializzati: perché l’area Retail dovrà sempre di più consentire esperienzialità, sensorialità, storytelling, temi chiave per differenziarsi dal web. Victoinox organizza nei suoi negozi eventi di showcooking realizzati con il supporto del coltellino svizzero.
Vendors. Cresce il loro peso come nuovi player del Retail, da Apple a Nespresso. E (finalmente) si sentono Aziende di Marca leader parlare di clienti e non (solo) di consumatori. I processi decisionali di acquisto maturano secondo logiche molto diverse dai processi di consumo. I vendors sanno che sarà sempre più necessario sviluppare partnership con i Retailer: una strada già intrapresa da Samsung è la consegna degli acquisti on-line nei negozi dei Retailer partner, anche se realizzati sul sito del Vendor, per offrire un po’ di traffico.
150 anni. L’età’ di John Lewis e di Primtemps (6 Grandi Magazzini con 2 mld di fatturato), il cui AD Paolo De Cesare augura ad Amazon di arrivare in buona salute (come loro) al suo 150° anniversario… Primtemps investirà 50mln nei prossimi 5 anni per migliorare i negozi. John Lewis ha un piano aggressivo di sviluppo anche di nuove aperture.
Servizio. Leva strategica di differenziazione e di business. Il personal shopper è offerto da Primtemps in tutte le principali lingue del mondo, con un investimento considerevole. Che però oggi presenta un ROI di 5/7 volte. Invece che ‘fare gli auguri’ Harris & Hoole (catena di coffee store partecipata da Tesco) grazie al CRM riconosce il cliente, lo saluta per nome e gli offre per festeggiare direttamente il suo caffè preferito (programma ‘as usual’). Più servizio anche on-line: Google ha creato packaging moderni con grafica accattivante e accorpa i vari ordini dei retailer per offrire una consegna unica.
Mobile. Sperimentazioni di acquisto semplificato da cellulare con un sola icona e di risposta in 1 minuto dal customer service. Il sogno di una pizza con un solo click.
Prezzi. Sempre più fluidi. Amazon li cambia fino a 8 volte al giorno. Si diffonderanno i prezzi digitali di nuova generazione (più leggibili) e i clienti presto si abitueranno anche nel mass-market, come per gli aerei, a prezzi che possono cambiare in negozio anche velocemente e frequentemente.
Greentailing. La sostenibilità e il green si sviluppano in un mix di eco- ed ego-logia – attenzione agli aspetti salutistici per sé e la propria famiglia. Di fronte al rischio di un aumento di 5/6° delle temperature medie ‘non c’è un piano B perché non c’è un pianeta B’ (cit. da Ban_Ki-moon).
Team. Va guidato e facilitato per creare sinergie. Il CEO di Samsung è diventato un CSO, Chief Synergy Officer. Bloomingdale negli anni di crisi ha effettuato numerosi tagli, ma non nella formazione. Darty crea empowerment degli addetti con i tablet e differenzia il team per gli allestimenti da quello per il customer care, per selezionare e formare figure specifiche.
Millennials. Target molto ampio, quindi disomogeneo: 15-34. Il 99% possiede almeno uno smartphone, il 44% lo guarda almeno 6 volte all’ora, il 29% preferirebbe perdere il portafoglio pieno piuttosto che lo smartphone. Nel Retail cercano in primis la connettività (‘per prima cosa un wifi veloce’) e poi semplicità e velocità.
Natale. In UK. 2013: per la prima volta il traffico del mobile supera il 50% sul totale on-line. 2014 Le vendite online dei Retailer on-off supereranno quelle dei pure player.
Orgoglio italiano. Eataly ha vinto di nuovo il Retail Award per il negozio Smeraldo, dopo la vittoria con New York 3 anni fa. Caso unico al WRC, che ha riconosciuto il valore di una ‘non catena’, capace di trasmettere il proprio DNA in modo glocal, integrandosi ottimamente di volta in volta nei contesti locali. In finale anche altri due casi italiani: Dr. Fleming e Metro.
