Vecchia Romagna: la sfida del remix
Giugno 2014. Da alcuni anni prodotti alcolici come amari, distillati tra cui in particolare le grappe , stanno risentendo dell’invecchiamento del proprio core target e della evoluzione dei consumi.
Alcuni brand hanno giocato la carta del marketing della nostalgia, rivestendo il prodotto di un manto vintage. Operazioni che spesso hanno una durata limitata nel tempo, poiché sono un mero trattamento estetico, non il risultato di un vero riposizionamento ed evoluzione del messaggio in chiave contemporanea. L’altra soluzione: svecchiarsi e puntare al target giovane. Definire oggi, soprattutto in Italia dove a 40 anni si è ancora “ragazzi”, quale sia il target giovane, non è semplice. Dal target rappresentato negli spot di Averna o di Vecchia Romagna il core target giovane sembra essere compreso fra i 25-30. Ora come si parla ai “giovani”? In Italia le regole e gli approcci per parlare ai giovani sono sempre le stesse da anni.
Alcuni esempi: il linguaggio rap usato da Santhè di Sant’Anna per i giovanissimi, l’inserimento del prodotto in occasioni di svago come la festa casalinga di Averna o il party con dj di Vecchia Romagna. Approcci che spesso nascondono una mancanza di promessa concreta del prodotto soprattutto se in relazione a nuovi contesti poco coerenti con il brand.
Il caso di Vecchia Romagna rappresenta forse l’esempio più chiaro di questa strategia di contatto con i giovani che sembra essere frutto di una equazione matematica. Giovani = discoteca, dj, divertimento. Vecchia Romagna = tango ed intense emozioni. Soluzione: remix del tango e delle emozioni. Testimonial: un dj. Il remix quindi è il concetto chiave della campagna. Ma cosa è un remix? Il remix è il risultato del lavoro di un autore che prende l’originale, lo spezzetta, lo rimonta esaltando solo delle parti, dei passaggi, reinterpretandolo. Esistono due tipi di remix. Il primo è il remix un mero taglia e incolla che non crea nulla di nuovo, ma si limita a selezionare e incollare parti dell’originale con altre poco coerenti (spesso basi e ritmiche appartenenti ad altri generi musicali). Il secondo tipo sono i remix (come le cover) che creano a partire dall’originale, mantenendone il mood, un nuovo pezzo, con una propria dignità.
Il nuovo remix di Antica Romagna appartiene al primo tipo: scompare quella magia dell’inaspettato, che ha da sempre accompagnato la storia in comunicazione del brand, per diventare una costruzione a tavolino molto razionale. Credo che oggi non solo gli esperti del settore, ma anche tanti “giovani” siano capaci di smascherare questa operazione di marketing che non riposiziona il prodotto se non all’interno di un contesto giovanile (party,dj) già affollato da altri brand che da sempre parlano con il target “giovani”. Non è certamente un’evoluzione facile per un brand che ha mantenuto nel tempo una fortissima coerenza ed è sedimentato nell’immaginario collettivo, ma l’iper-affollato contesto del djing è l’arena giusta? Forse facendo tesoro del legame tra Vecchia Romagna con il tango, la sua rinascita e diffusione sotto forma di scuole, eventi ufficiali e non (Tango Illegal) poteva essere un territorio più adatto al riposizionamento. Ai posteri l’ardua sentenza.
P.S. Mentre in tv va in onda il Remix sul web sono ancora presenti le due anime: su facebook vive il nuovo posizionamento mentre sul sito ufficiale Bob e i giovani ancora non hanno fatto(ad oggi) la loro comparsa.
