Novembre 2016. Mario Gasbarrino, l’Ad di U2-Unes (Gruppo Finiper), dice: “L’unico nostro vero obiettivo, davvero ambizioso, è poter creare luoghi dove persone e cibo siano felici”. Daltronde il nuovo negozio VG, IlViaggiatorGoloso ha creato aspettative a tutto il quartiere, visto che in precedenza, e da moltissimi anni era attiva una Unes con un buon fatturato. Mario Gasbarrino, dunque, dopo aver rilanciato Unes, creato U2, sterza a sinistra e passa a un nuovo concept: il negozio MDD-Private label. La filosofia che adesso lo guida è temeraria, un pò visionaria, un pò pazza (Mario scusaci, nel senso buono del termine), ma è sicuramente futuribile: di negozi MDD in futuro ce ne saranno parecchi (Conad con Sapori&Dintorni aveva già aperto la strada anche se in un modo non così convinto come questo VG). Il senso della sterzata a sinistra è questo: fare uno zoccolo duro di MDD-IlViaggiatorGoloso (dalle quali inzia la scala prezzi, contrariamente agli U2, che a volte presenta VG al di sopra), aggiungere nicchie e brand di sicuro successo nel grocery, aggiungere ancora freschi e il nuovo VG è pronto. Detto così è semplice, ma la strada è tutta in salita perchè creare lo zoccolo duro sia del grocery VG, sia delle nicchie (il più possibile in esclusiva) non è facilissimo. Ma intanto un primo risultato si vede dai lineari: VG si stacca dai rapporti incentrati sulla contrattazione con l’IDM è da retta a sè stesso, al suo fiuto e a ciò che chiede il consumatore del suo punto di vendita. E quindi si apre un’altra scommessa per Gasbarrino: dimenticare il supermercato classico, l’EDLP, far parlare il lineare di vendita incentrato su VG in modo convincente. Una scommesa che, a parere di RetailWatch, nessuno ha ancora vinto del tutto.
La location
Viale Belisario è a ridosso della vecchia Fiera e fa da cerniera fra quartieri vecchia e nuova Milano. Infatti quasi l’intero terreno della vecchia Fiera ospita adesso CityLife e le torri di Arata Isozaki e Andrea Maffei, un bacino di utenza invidiabile e di alto reddito per questo U2-VG, ViaggiatorGoloso. Esselunga è più lontana. La Unes di Via Belisario lo scorso anno ha funzionato da magazzino per il pop up IlViaggiatorGoloso in via Belfiore, il prodromo di questo nuovo concept-MDD, un successo inaspettato.
Il posizionamento
Un luogo del cibo gustato e venduto, tra bellezza, tecnologia, passione, rassicurando I clienti, proteggendo il pianeta, accessibile a tutti. C’è praticamente tutto quello che serve per fare mktg di breve e di lungo periodo.
I valori
VG desidera condividere con i clienti i valori e la fiducia in un comune progetto: il cibo felice.
1.
VG si impegna a rendere la vostra spesa gratificante e rassicurante.
2.
VG ha cura del benessere delle persone, qualunque ruolo esse abbiano: clienti, fornitori, collaboratori.
3.
VG si impegna a selezionare con la massima cura gli ingredienti dei prodotti.
4.
VG si impegna ad offrire il maggior numero di informazioni sulla natura, l’origine e la provenienza dei
prodotti.
5.
VG si impegna a formulare il prezzo più giusto e accessibile.
È un corpus di valori davvero impegnativo.
Le linee guida per la spesa
Sono una serie di percorsi per bisogni e necessità e funzioni con una nuova comunicazione:
. ES Equo e solidale,
. Bio biologico,
. SL Senza lattosio,
. VEG Vegano,
. SS Senza sale,
. SZ Senza zucchero,
. SG Senza glutine.
La comunicazione è empatica e strizza l’occhio ai millenial più che ai senior, così come le diverse divisioni di categoria e merceologiche. Ma sono comunque semplici e attraenti. È la direzione della semplificazione della spesa: per bisogni e per stili di vita e per funzione d’uso.
La panetteria
Produzione in store con forno a legna per pane fatto solo con grani integrali e biologici e lieviti naturali. Un esperimento su una superficie di fatto così ridotta molto interessante e non ha più bisogno del libro degli ingredienti.
Mecelleria a LS e servita
Tagli per ogni occasione e tasca, ma come dice Mario Gasbarrino: “Una carne ineguagliabile”. Frigo di frollatura centrale. Pollo di Bresse, carne giapponese Wagyu, polli senza atibiotici.
Ortofrutta
All’ingresso della piazza, come biglietto di presentazione del fresco. Interessanti le intersezioni merceologiche dello scatolame, delle spezie, della frutta secca.
Gastronomia e sushi e sashimi
Linee già conosciute e arricchenti per soddisfare nuovi bisogni. Forse un pò troppo supermercato classic.
Enoteca
Dal DomPerignon a CàdelBosco al prosecco IlViaggiatorGoloso, un reparto che sottolinea il posizionamento del concept. Bisognerà centellinare alcune bottiglie che saranno preda di operatori dell’horeca, come già successo in via Belfiore. Nei vini anche diverse etichette di Grandi Vigne, la MDD di fantasia di IperlaGrande I. oltre a diverse bottiglie francesi (forse sono un pò troppe, meglio qualche vino italiano in più di seri viticultori).
Lo scatolame
Lo chiamiamo così, ma non vorremmo svilirlo e comunque fa riferimento al Catalogo distribuito all’interno del negozio. Il grocery-scatolame è un insieme di chicche impressionanti di nicchia, mischiate abilmente alla MDD della casa, VG, quando questa non arriva o in aggiunta a coprire quel segmento. Uno spostamento della scala prezzi verso l’alto, o se preferite, trasversale, che conferma l’everydaylowprice, antico cavallo di battaglia di U2 e di Mario Gasbarrino. E’ la creazione di un corpus merceologico e di una linea di prezzi all’interno di un concept, del tutto nuovi, dove, come detto, VG detta la base dell’assortimento e dei prezzi della categoria. In questo modo non c’è nemmeno più bisogno di fare il confront prezzi a scaffale MDD-IDM.
Forse ci vorrà un pò di tempo per affermare questo luogo, come lo chiama Gasbarrino, non tanto nella location di viale Belisario, quanto nella seconda e nella terza e nella quarta aperture, quindi nella creazione di una vera e propria tipologia: Gasbarrino dice che manca un 60%. Questo primo pdv, commentato oggi, avrà sicuramente fortuna per il bacino di utenza e la storia precedente di cui gode. Per oggi abbiamo visto espressi 100 mt lineari circa di grocery, in futuro, probabilmente, Gasbarrino li allungherà fino a 300 mt lineari per esprimere l’intero assortimento dello scatolame. E allora VG sarà un concept affermato. RetailWatch può azzardare che andrebbe bene un 1.200 mq, come a Milano 3, o in via Melzo/Milano.
Il vero segreto di VG
Ma il vero segreto di queste scelte apparentemente azzardate di Mario Gasbarrino si chiama Marco Brunelli, il presidente di Finiper, che con il suo fiuto ha incoraggiato a creare questo nuovo concept, sicuro che Gasbarrino saprà costruirlo nel modo più adeguato per adeguarlo a un futuro possibile: il negozio MDD. Detto fuor di metafora: questo negozio VG è avanti di cinque anni rispetto a quel che succederà nel mercato italiano.
Punti di forza
Location, Concept, Comunicazione, Nuova scala prezzi che inizia da VG, Panetteria, MDD, Toilette extra con due tipi di vaso, mamma e bambino (finalmente qualcuno che ha capito l’importanza delle toilette oltre ad Ikea) e senza chiave da chiedere alla cassa. Leaflet a scaffale
Punti di debolezza
Negozio senza parcheggio, Non si può consumare in situ, Percorsi simili a Simply, Ovviamente non c’è spazio per il pesce, ma dovreste dare un’occhiata al surgelato per scoprire qualche chicca come i gamberi di Sicilia.
La sostenibilità di VG-IlViaggiatorGoloso-Unes/Finiper/Milano
Coerenza fra il posizionamento e la sua realtà 4
Distintività e rilevanza versus i competitor 5
Rapporto experience-prezzo 4
Sostenibilità 3
Attenzione alle nuove tecnologie e all’innovazione 3
Attenzione ai millenials 3
Attenzione ai senior 3
Creazione di una community 3
Trasparenza 4
Scala di valori da 1 a 5, 1 basso, 5 elevato
Non sono molte le aziende – qualunque sia il settore – guidate con tale visione, coraggio e concretezza. E qui ne abbiamo un esempio da manuale.