Volantino: verso una nuova relazione insegna-pdv-cliente
Settembre 2013. RetailWatch.it ha svolto nei mesi scorsi un’indagine sul volantino, il suo utilizzo, la sua evoluzione, il suo futuro, attraverso la somministrazione di un questionario ad alcuni direttori marketing, commerciali, consulenti, agenzie di comunicazione, stampatori e distributori di volantini di insegne della GDO, con l’obiettivo di dar voce e cercare di comprendere meglio la realtà quotidiana e le aspettative di questi operatori.
Ecco, di seguito, le principali evidenze emerse dall’analisi delle risposte. non sono spesso concordi, anche nei piccoli dettagli. E già questo è un risultato della ricerca.
. L’obiettivo delle aziende retail attraverso gli investimenti sul volantino è: comunicare la propria convenienza, far conoscere gli assortimenti e la qualità dei prodotti con le offerte.
Questo obiettivo, scendendo nei dettagli, si declina in:
. il volantino è un presidio delle attuali posizioni di copertura territoriale e per una maggior penetrazione,
. aumenta l’informazione di prezzo e di sconto ed aiuta la confrontabilità con i competitor diretti,
. oggi è ancora l’unico strumento o lo strumento più usato ed utilizzato nel mass marketing Gdo,
. garantisce anche localmente una miglior visibilità dell’insegna,
. produce attrazione immediata verso il pdv,
. fidelizza il bacino primario,
. può essere un contrasto alle politiche di Edlp,
. è lo strumento principe per mantenere ed aumentare il fatturato,
. è il sostegno razionale alle promozioni dell’IDM,
. è una piattaforma economica per stringere un rapporto sempre più stretto con i fornitori IDM e delle PMI,
. è il maggior strumento di acquisizione di risorse finanziarie dell’industria
. aiuta il posizionamento dell’insegna,
. serve alle strategie di marketing per il 70%, a quelle degli acquisti per il 30%.
. veicola altre opportunità o servizi offerti dell’insegna o del pdv (viaggi, eventi, servizi, co-marketing…)
. Il cartaceo verso l’on line: si, sta avvenendo, lo dicono le società di consulenza, di rilevazione dei dati e di ricerca, la migrazione dal cartaceo all’on line, ma è una evoluzione graduale e culturale, perché il cartaceo, oggi, è ancora una certezza, un punto di riferimento.
Con la crisi ci sono sempre meno risorse per nuovi investimenti o soluzioni IT; il volantino on line generalmente appare un mezzo per la lotta allo spreco ancora troppo elevato e alla riduzione dei costi; il volantino cartaceo ha specificità storico-sociali che non devono essere sottovalutate, ma, anzi, migliorate.
Per il volantino cartaceo va aumentata la frequenza e il numero di pagine, gestendo con più informazioni provenienti dal territorio il presidio dei bacini e le quantità di offerte. Nel contenimento degli investimenti, dicono i direttori marketing che hanno risposto al questionario di RetailWatch.it, dobbiamo porre più attenzione alla filiera dei costi migliorando i contenuti e la competenza distintiva d’insegna. Un dato però è concorde: l’aumento di peso del volantino virtuale coincide con la riduzione della carta. Da notare che le innovazioni tecnologiche sulla carta stampata, come la stampa a dato variabile nell’offset, iniziano a generare più attenzione e disponibilità nelle catene più evolute della GD, sensibili e già attive nel CRM e geo-marketing.
. La misurazione: il volantino può essere “pesato” controllando l’andamento delle vendite promozionali. La sua efficacia, grazie alle App, può notevolmente migliorarne la misurazione. In generale va diminuito il numero di copie stampate continuando a perfezionare la qualità e la modalità della distribuzione. Certo, la certificazione è importante ma non dice nulla, o dice poco, sull’efficacia del mezzo. Oltre al CRM e alla geo-localizzazione, al gps tracking, ai QR code ed altre tecnologie o piattaforme integrate di monitoraggio sperimentali o già utilizzate con discreti risultati, va coinvolto sempre di più il consumatore che diventando panel di controllo e di riferimento, può fornire altre preziose informazioni, necessariamente integrabili a quelle già in possesso del retailer come la maggior conoscenza dei proprio target, dei bacini o settori/zone di gravitazione dove operare con più efficacia.
. Il volantino è uno strumento ancora labour intensive (questo è un fatto sottovalutato dall’intera filiera, che meriterebbe un supplemento di indagine).
. Gli stampatori e i distributori di volantino richiamano l’attenzione a tariffe eque, nell’aderire a questo assunto la GD dovrebbe lasciar lavorare in modo continuativo e autonomo questo ramo della filiera, governando e premiando i risultati raggiunti nell’efficacia del volantino non solo nella più immediata e pressante logica della riduzione dei costi.
Per alcuni rispondenti del questionario il massimo della certificazione è la geo-localizzazione, ma la risposta è assai contrastata e si notano carenze nella disponibilità o gestione di sistemi integrati. In assenza del volantino e delle promozioni è spesso riscontrabile che a parità di contenuti, diminuiscono le vendite nel breve-medio periodo.
L’analisi dei costi del volantino e quelli della misurazione, in genere, viene fatta a fine anno e i dati sono confrontati con quelli dell’anno precedente. Non sarebbe meglio, si chiedono alcuni attori della filiera, un confronto semestrale o quadrimestrale, soprattutto in questi mesi di crisi e di forte pressione? Confronto da condividere anche con i vari protagonisti della filiera.
. Fra i vari sistemi di misurazione, bisognerebbe incentivare la restituzione del volantino, o una parte di esso alle casse, o ai kiosk tramite cuopon, codice ean, questionario, sia per ottenere vantaggi negli acquisti sia come strumento di misurazione e comunicazione per comprendere in ogni singola zona/settore di territorio presidiato, l’impegno sostenibile dell’insegna.
. La comunicazione: la comunicazione, come i contenuti promozionali, sono ancora migliorabili e perfezionabili. È auspicabile un maggior lavoro sulla fruibilità, e nell’on line un approfondimento e customizzazione per singole piattaforme e device: smart phone, tablet, computer, casse, kiosk e bilance nei punti vendita, creando integrazione ed interazione fra di loro ma tenendoli distinti (su questo delicato punto i rispondenti al questionario non si spingono oltre, ma è chiaro che c’è ancora qualche lacuna da colmare: ndr). In generale è auspicabile più ricchezza e completezza di informazioni e di contenuti, ma anche di suggerimenti. Alcuni direttori marketing suggeriscono una maggiore integrazione della comunicazione del volantino con il lineare di vendita.
Il volantino dovrebbe ospitare offerte mirate, rappresentative di panieri e bisogni e non elenchi fotografici con decine e decine di prodotti e prezzi.
. I retailer appaiono affascinati dai diversi social media, ma è ancora difficile capire chi sta facendo qualcosa, con quali risultati e contenuti.
. Pochi consumatori sanno che il volantino è stampato su carta riciclata e questo andrebbe comunicato e fatto apprezzare, iniziando magari una comunicazione d’insegna attenta alla sostenibilità.
. Non bisogna stancare il lettore del volantino: le promozioni vanno gestite ed ordinate in modo chiaro, gerarchizzando i prodotti-brand di maggiore richiamo e maggiormente scontati, deve essere chiaro dove trovare i pdv e i loro attributi, orari, fruibilità, assortimenti, servizi aggiuntivi e vere opportunità.
. Rapporto agenzia-insegna: prezzo e non contenuti. Alcune volte, giudica il campione sentito da RetailWatch.it, pensa che ci sia poca coerenza con il posizionamento.
. I target: nell’analisi di quello primario bisogna tenere conto di una maggior mobilità e delle persone in transito dei presidi storici. Il confronto dei prezzi, poi, contribuisce notevolmente ad aumentare la mobilità.
. Il volantino deve essere subordinato ai cambiamenti di acquisto e di consumo e quindi continuamente adattato e ritarato sui cambiamenti avvenuti: un lavoro non di poco conto, soprattutto avendo a disposizione i dati per target. Bisognerebbe osservare maggiormente i comportamenti dei clienti fidelizzati, dei quali si può conoscere la provenienza ed una precisa conoscenza dei comportamenti di acquisto.
. Il futuro del volantino: alcuni rispondenti sostengono sia in atto una parziale riduzione degli investimenti sul volantino cartaceo a favore di operazioni di micro marketing, non necessariamente on line. Stanno aumentando le operazioni di couponing ritirabile nel pdv e di e-couponing generato dal web o tramite app dallo smart phone. In generale bisogna puntare alla fidelizzazione, ogni azione futura deve essere tarata su questo obiettivo, cercando di limitare le dispersioni.
. La persistente crisi attuale non aiuta l’evoluzione del mezzo e della qualità.
. Bisogna creare una relazione duratura e strutturata volantino-insegna-punto di vendita-cliente, che necessariamente passa attraverso la gestione della conoscenza, che gestisce tra loro sistemi diversi di comunicazione integrata.
. Sarà necessario attivare contemporaneamente vendite off e on line e il volantino, sia cartaceo, sia on line, è il mezzo ideale per farlo.
RetailWatch ringrazia tutti i direttori che hanno risposto al questionario.
