Ziliani-UniParma: 5 strade per creare fedeltà

Maggio 2014. Cristina Ziliani dell’Università di Parma, ha presentato al recente convegno di Nielsen al Cibus sulle vendite e il volantino una è interessante relazione sullo scenario delle attività loyalty incrociate con quelle di prezzo.

Traffico e fedeltà infatti si stanno incrociando ormai da qualche mese.
Le carte fedeltà come i programmi e nelle stanno diventando virtuali appoggiati agli smart phone che ormai tutti possediamo.  In prospettiva questi saranno collegati ai sistemi di pagamento. L’interesse e la disponibilità dei consumatori ad avere gli strumenti di finalizzazione on-line è ormai consolidato anche dalle ricerche.

Anche l’industria di marca sta osservando questi fenomeni e sta entrando nel mondo delle loyalty perché ha scoperto che gli alto consumatori si stanno concentrando e si può comunicare con loro.  La P&G sta lavorando, ad esempio, sulla ripetizione dell’acquisto. Il risultato è l’azienda ha raddoppiato il numero di clienti del suo database. La Unilever In Europa utilizza il database dei retailer on-line per fare operazioni di sampling.

I modelli su abbonamento
Sono un classico delle promozioni di fedeltà, ma non si erano ancora visti nel mondo del largo consumo.  Si tratta di consegne periodiche di prodotti a casa del cliente volute dal cliente stesso.

Quattro innovazioni creano ibridi
Si stanno sviluppando sul mercato diverse innovazioni concentrate in quattro cluster: couponing, gaming, App e pagamenti. Alcune di queste stanno incrociando promozioni di prezzo e promozione loyalty, creando degli ibridi.

 Anche il mondo dei pagamenti, ce ne sono 230 sta evolvendo e incrociando le promozioni di prezzo e quelle loyalty. Il fenomeno però più evidente degli ultimi anni è quello del wallet, abilitati dalle App, che anch’essi incrociano, ad esempio, gli e-couponing e il sistema delle loyalty. Addirittura negli Stati Uniti Stabucks sta brandizzando una propria valuta virtuale attivata dalle App nel wallet. Nei suoi esercizi questo sistema sta coprendo circa il 30% delle vendite annuali. Attualmente sono coinvolti 10 milioni di persone per circa 50 milioni di pagamenti effettuati. Starbucks è convinto che il wallet diventerà il sistema privilegiato dei pagamenti anche nel largo consumo. Questo porterà anche a un ridisegno dell’experience, traducendosi in una commistione fisico-virtuale. Il presupposto però la creazione di valore dell’azienda per il cliente.

Cinque strade per la creazione del valore
1.    La generosità
2.    Premi più attraenti
3.    Il posizionamento
4.    La conoscenza dei dati
5.    Servizio